公共关系：沟通创造价值

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  在一个信息流通迅速的开放式时代中，企业面对复杂社会环境及诸多关系群体，要以什么样的方式传达信息、传达什么样的信息显得非常重要。良好的沟通能力可以使企业的运营更加顺利——
　　从中海油并购失败看企业沟通能力的重要性
　　 20xx年８月３日，中国海洋石油有限公司正式宣布撤回对美国优尼科石油公司的收购要约，从而正式退出了与雪佛龙公司持续整整４０天的收购竞争。在此次并购优尼科的过程，中海油遇到了超乎想象的政治干扰，来自美国国会及媒体的强烈政治质疑使此次纯商业并购变得错综复杂。尽管中油海做了种种努力，甚至拟聘请权威人士在美国进行游说，但最终考虑到巨大的政治风险，还是决定退出此次并购。
　　一次纯商业性的并购为什么会受到如此多的阻力？当我们回顾事件的整个过程时会发现，非商业性因素压倒商业性的因素：来自美国国会及媒体的反对性意见令到中海油并购之路阻力重重。对于中海油而言，国际化并购之路最大困难不在于资金、技术或资源整合能力，而是如何面对复杂的国际市场环境以及与众多的利益关系团体进行良好的沟通。
　　在当下这个信息流通迅速的开放式时代中，能否与外部团体进行良好的沟通是任何一家企业都不容必视的。
　　如果说生产成本等有形成本是工业时代企业运作产生的必然成本，那么沟通成本则是信息时代所产生的特定成本：企业面对复杂社会环境及诸多关系群体，要以什么样的方式传达信息、传达什么样的信息、如何才能让目标群体最有效地接收到信息，这是许多企业所头疼的问题，而为此所花费的金钱、时间与精力就是沟通的成本。
　　公共关系正是为解决企业与关系群体之间沟通的问题而诞生。
　　美国著名管理学者柯林斯的《基业长青》一书指出，每一家能成就百年基业的卓越企业，无一不是沟通上的高手。在一个敞开式的商业社会，任何一家企业的成长不可能是沿着单一直线型的轨道发展，也就是每一家企业所面对的商业环境不再只是由客户、供应商、销售商等单一产业链上的合作伙伴，而是还必须与产业链之外的政府、媒体、竞争对手、银行等相关团体打交道，将企业良性信息传达给他们，也接受他们回馈的意见，企业才能在良好的市场环境中得到支持与发展。只要任何一方的关系处理失当，就有可能招致严重的后果：微软公司刚进入中国时，由于与中国政府的关系处理不当，对普通民众又摆出盛气凌人的姿势，召来全国媒体与舆论一片口诛笔伐之声，不仅令微软的产品在中国推广屡屡受阻，也给微软的企业形象造成了严重的负面影响。
　　在企业发展历史中，企业领导者对公共关系的重视与利用，让企业自始至终保持着与利益群体的良好沟通。这种沟通畅通无阻令企业获得坚定的支持与良好的发展环境。反之而言，那些倒闭的企业除了管理不善之外，很重要的原因就是沟通不善：企业的良性信息无法有效传达给目标客户，而企业的负面信息却无法自我把控引导。雀巢危机、光明危机的愈演愈烈，都是企业与外界沟通不善的反面教材。
　　企业如何在沟通中创造价值
　　无论是中国移动的“沟通从心开始”还是摩托罗拉的“沟通无限”，从许多企业的商业运作中，我们可以看到，越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的，沟通也是一种全方位的价值创造过程。
　　在公共关系的协助下，企业与利益群体之间的良好沟通能创造如下价值：
　　一、客户信任的价值。一个以客户需求为导向、与公众有良好沟通的企业，必然能获得公众的高度信任，对企业的信任会直接转化对产品的信任，而产品的信任则是维持客户继续购买企业产品的保证。
　　宝洁产品畅销百年，秘密所在之核心并非质量，而是于客户对宝洁品牌的信任——宝洁出色的公关沟通技巧功不可没。
　　在产品投放前，宝洁都事先经过严格的产品测试与消费者调查，同时通过消费者座谈会、随机访问、电话追踪等方式，多角度多方位了解消费者对产品的使用感受，虚心听取消费者反馈的意见，以认真负责的态度赢得客户的信任。
　　二、美誉度提升的价值。在企业诚信不高的当下，企业美誉度的提升能够强化客户的信心。企业的无形资产不是企业“有什么”，而是在企业在公众或舆论心目中“是什么”——一提起服务，消费者都知道海尔的“真诚到永远”以及其良好的服务。事实上，海尔式的服务并非其他家电企业无法做到，而是其他家电企业的良好服务，无法做到像海尔一样家喻户晓深入人心，而海尔服务的美誉度得益其出色的公关沟通技巧。
　　在其他家电企业只是将服务当成一种销售的配套时，海尔却通过公共关系的多种手段，如新闻公关、专题报道、宣传资料、消费者座谈会等形式，将其服务上升到具有形而上意义的企业行为，从而大大拔高服务的意义——这种高明的沟通方式，令到海尔依靠着优质服务这个USP（独特销售主张）建立成稳固的企业美誉度与优质品牌形象。
　　三、创造良好发展环境的价值。处于转型时期的中国市场存在许多不确定性，企业的发展面临着诸多有形无形的障碍，所以要获得稳步发展，除了企业自身的努力之外，政府的支持、社会的肯定、客户的认可都是令到企业获得快速发展的巨大动力。企业沟通目标的就是要创造这种良好的发展环境。从某种角度上说，对顾雏军的被捕和格林柯尔系的败落，与顾雏军本人一向的狂妄自大以及与外部团体恶劣的关系有一定因果牵连。
　　可口可乐、联合利华等跨国巨头在进入中国之时，都十分重视公共关系的运用，他们通过捐助希望小学、绿化环境等一系列的公共关系活动，取得中国政府、媒体、公众的好感。这种做法既将企业的良性信息传达给中国社会，同时也是为企业本身创造良好的发展氛围。
　　四、强化内聚力的价值。一个企业的内聚力强弱，关键在于企业文化，而企业文化的最终形成是企业管理层与普通员工共同协调、融合、沟通的结果。
　　在人才流动率很高的IT业，蓝色巨人IBM却始终将其流动率保持在一个较低的水平，IBM能够留住人才的法宝并非造丰厚的薪酬——在业界中，IBM的薪酬至多只能算是中等水平，但其企业的凝聚力却胜过许多同类的企业。IBM的历届领导者都是公关的高手，他们不仅知道对外如何宣扬企业的优势，更懂得对内如何拢聚人心：在公共关系的协助下，领导者通过横向与纵向的沟通方式，以内部培训、开展员工交流会、出版内部刊物、设立总裁信箱等方式，强化领导层与员工、员工与员工之间的沟通，以提升员工对企业的认知与认同，最终令企业形成强大的内聚力。
      生产创造有形价值，沟通创造无形价值，而企业的总价值提升就依赖此两者的增量——这就是公共关系主导未来商业策略核心所在。
 

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