“东施效颦”做终端 败在形象神不像

“东施效颦”做终端 败在形象神不像为http://www.170yx.com整理发布，类型为企业策划，本站还有更多关于企业策划案例,企业策划书,企业策划书范文,企业策划是什么,企业策划方案，管理文库 - 企业管理 - 企业策划的文章。

案由：两 经销商同样做法不同命 　　　　　
　　N市场A、B两个 经销商分别经销 方便面中两个旗鼓相当的品牌。　

　　A 经销商所经销的品牌2009年3月以前月销量一直难以突破7万元。厂家 业务员经过 市场调研后建议A 经销商投入两辆摩托三轮车，配置两名直销员，直接操作部分终端。A 经销商采纳了建议并于2009年4月上旬开始操作，当月 方便面 销售额增至10万元，5月份达到14万元，6月份突破20万元。此后每月均有不同程度的增长，终端铺市率达90%以上。　

　　B 经销商见这种做法有明显效果，就着手仿效，于2009年7月中旬购买了两辆电动三轮车，配置两名直销员，做起了终端，不料3个月后与A 经销商的市场效果大相径庭：怨声四起、网点减少、销量直线下滑。　　 　　　

　　诊断：“东施效颦”，形像神不像 　　　　　

　　我们诊断后发现：B 经销商是“东施效颦”做终端，败在形像神不像。

　　一、共同点与不同点：　

　　A、B 经销商做法的共同点：　

　　均配置直销员和铺货工具，直接运作部分终端。　

　　A、B 经销商做法的不同点：　

　　1.A 经销商的做法：　

　　（1）直销员无销量目标考核，划定 区域市场；　

　　（2）配置两辆三轮 摩托车；　

　　（3）印发宣传单支持 促销活动；　

　　（4） 二批商、 零售商采用不同价格体系；　

　　（5）C、D类超市价格介于二批与 零售店之间；　

　　（6）学校以二批价格直供；　

　　（7）控制终端单次进货量；　

　　（8)不适销产品随时调换。　

　　2.B 经销商的做法：　

　　（1）直销员无明确区域划分，按销量提成；　

　　（2）配置两辆电动三轮车；　

　　（3）不设二批与零售层级，进货价格随每次进货量的多少而浮动；　

　　（4）C、D 类店及学校一律按 零售店价格供货。

　　二、A 经销商：胜在控制每一环　

　　1. 促销活动宣传单发放到相关环节，使终端了解 促销的品种、政策、时间，便于其在规定的时间内按需进货；　

　　2.N市区有C、D类超市及社区夫妻店约500家，两辆摩托三轮车难以覆盖全部网点，设定固定的二批与零售供货之间的价格差，给二批留有一定的 利润空间，充分发挥二批拾零补缺的作用；　

　　3.C、D类超市价格设定在二批与零店之间，既有利于凸显在同类产品中的价格优势，又可以保证二批给C、D类店供货的 利润。　

　　4.控制终端商进货量既缩短了进货周期，使其产生该产品畅销的感觉，又保证了上架商品日期的新近；　

　　5.不适销产品及时调换的政策解除了终端商的后顾之忧，在一定程度上使其对不包调换的其他产品产生抵制情绪；　

　　6.学校是销售 方便面的一个重要渠道，价格一步到位有利于取得价格优势；　

　　7.将直销员划定区域作业和只考核网点的铺市率而不考核销量（很多情况下铺市率与销量成正比），使直销员无销量压力，从而保证了各区域内价格体系的稳定。

　　三、B 经销商：败在形像神不像　

　　1.进货价随每次进货量浮动，从根本上打乱了二批与 零售店之间的价差体系，二批失去了作用，而N市终端网点很多，单靠两辆三轮车难以有效维护，因此造成市场空白点多，给了竞品可乘之机；　

　　2.对C、D类店和学校以 零售店价格供货，丧失了价格优势；　

　　3.直销员无明确的区域划分，且按销量提成，这样受利益驱动，直销员会诱导客户多进货从而享受价格政策，导致市场被严重透支，同时直销员在市场内没有固定的客户源，造成市场价格混乱；　

　　4.忽略了N市电动三轮车禁行的管理规定，以致三轮车在交警执勤时间和严管街等相当部分地段无法接近终端，延误了送货时间，失去了 信誉，导致网点逐渐减少。

　 启发：方法定结果，操作要技巧 　　　　　

　　A、B 经销商都在做终端，之所以结果迥异，在于具体方法不同。特建议 经销商在直接操作终端时，注意并改进以下操作技巧：　

　　1.二批的作用仍不可忽视。　

　　企业业务人员或 经销商在决定掌控终端之前，首先要调查清楚该市场的人口数量和终端网点的数量、分类，并考虑需要投入人力、物力（小型送货工具）的数量。同时，要考虑投入与产出的比率，如果暂时不具备完全、彻底掌控终端的条件，那就必须在价格的设定上给二批留一定的空间，由二批填充终端空白点。　

　　2.明确界定区域。　

　　直销人员区域划定必须明确，不然会使直销员丧失 责任感，不仅不好好培育市场，还恶性掠夺市场，如操作难度小的区域众人扎堆，难度大的区域无人过问。　

　　3.销售提成须有前提。　

　　销售提成是激励直销人员提升销量的一种方法，但必须在严格执行渠道环节价格的前提下操作，否则，必然导致直销员为冲销量而打乱价格体系。　

　　4.让终端“勤进少进”。　

　　小型终端店之所以能提升净销量靠的是点多，单个店净销量并不大。因此，切忌向其压货太多，须本着“勤进少进”的原则，工作的重点是缩短送货、铺货周期，加快存销量流转速度；　

　　5.发挥宣传单作用。　

　　每次 促销都印发宣传单，便于终端商掌握、参考，有益于提升净销量。　

　　6.间接销售。　

　　如果确实一时难以送货到位，可告知二批将货送给终端店，这是 经销商、二批和终端店各得其所、三方皆大欢喜的一种应急措施。　

　　7.建立终端价格档案。　

　　将采用不同价格的客户分类制表，直销员上交货款时按表对价。　

　　8.印制不干胶卡。　

　　内容可涉及 经销商的名称、电话、地址、所经销的产品品类及品牌，直销员的姓名、电话等。　

　　9.终端拜访流程化。　

　　制订直销员带货拜访客户流程、线路及周期。　

　　10.与终端建立长期稳定的商业伙伴关系。　

　　通过设立终端累计销售坎级 返利卡等方式，维系与终端的长期合作关系。

 

如果觉得“东施效颦”做终端 败在形象神不像不错，可以推荐给好友哦。