浙江电信便利服务市场推广手记

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今年6月份，笔者应朋友之约，参与了杭州××科技公司与浙江电信共同建设的便利支付服务工程。从营销队伍的组建、制定各类激励措施、 市场开拓到系统正式上线，其中有很多值得回味的地方，现拿出来与大家共同交流。　　
　　前言：

　　目前浙江电信固定电话总用户已达到2231.8万户，其中，城市电话用户1421.7万户，农村电话用户810.1万户， 互联网用户（含宽带用户）总量达到689万户。小灵 通用户已经超过300万，市场还处于增长阶段。为了更好地方便广大电信固定电话、宽带、小灵 通用户的充值、缴费需求，提升电信服务水平，杭州××科技、浙江电信联合推出“便利服务”工程。计划以“便利服务” 渠道建设为契机，建设一张强大的网络，为今后业务叠加做基础准备。

　　 客户需求：目前公司的客户主要有两块（ 经销商、电信用户）。 经销商比较关注投资风险、收益（短期、长期）、服务跟进。电信用户比较关注在相关业务办理时，是否便利、安全、快捷。

　　业务定位：提供便利、安全、快捷的支付服务。具有不受时间、空间限制，接入方式灵活多样的特点。

　　服务主诉：办理固定电话、宽带、小灵通的充值、缴费等业务时，不受时间和空间的限制、网点无处不在，社区、超市、报刊亭等凡有便利服务标志的网点均可提供服务。你只需动动口，就有人为你办理相关电信业务。

　　目标人群：第一步，浙江电信公众客户。第二步，根据 消费者对其他业务的便利需求，而附加的其他业务所针对的目标 消费者。

　　附加值：

　　对电信用户来说：选择电信便利服务，可以告别刮卡的烦琐、告别单一面额的限制、告别买到假卡的顾虑、告别到银行和营业厅排队等候的焦急……

　　概括为，便利、安全、快捷！省时、省事、省心！

　　对 经销商来说：把原本到电信营业厅或银行充值、缴费的客户带到你那里，给你带来的是宝贵的人气。

　　USP：无需实物载体、无需配送、安全，无需保管、方便，无需自己操作、充错可更正、可以提供全面准确的数据分析。　　

　　第一章：浙江 市场调研报告

　　为了在展开电信“便利服务”工作之前，我们能对市场有细致的了解。根据我公司业务开展的特点，我们确立了多种 市场调研样板，并对此展开详细的调查。希望通过此次调查找出市场的实际情况、具体开展业务的方法及途径。

　　区域分类：在进行 市场调研时，首先按不同的地理位置、人群分布，把目标区域分为几个不同的调研区域。每个区域均可以找出具有 差异化的特点，均有不同的调研侧重。如：城市商业区、居民区（老社区及新社区）、写字楼、物业公司、专业市场、城郊结合部、乡镇等。

　　种类划分：在进行 市场调研时一些特定的终端，是我们的目标网点。这些网点也许正在经营着我们的同类产品。有必要进行分类，按类别找出具有共性的信息。这对于我们突破这些终端，具有非常大的现实意义。如：正在做空中充值的终端、通讯产品店、便利 连锁店、社区日杂店、公话系统、报刊亭、电信业务代办点、邮政营业厅等。　　

　　一、全省市场共性特点

　　1、邮政报亭接受程度较高

　　报亭由于都由邮政统一管理，大都经营各类纸卡，接受程度普遍较高，实现我公司业务的可能性比较大，需要公司和邮政沟通。

　　2、社区 便利店接受程度一般

　　社区 便利店由于本身事情较多，看店者年龄普遍偏大，对新生事物接受能力较差。由于目前居民银行卡缴费业务的普及，通常 老板又都不愿意做推广。参与我们的业务有一定的难度，需要做进一步的工作。

　　经调查，目前电信用户用银行卡缴费的形式，不是没有可能改变的。他们去银行缴费是因为电信没有提供更方便的充值、缴费方式。社区小店不愿意做大部分是因为他们不愿意花工夫做宣传，觉得这个业务很麻烦。如果把水、电、煤气等全部纳入我们的网络，则对社区居民的吸引力更大。

　　3、小灵通代理店有拓展空间

　　目前全省各地都有小灵通代理店，这是我们目标客户比较集中的地方。有些店面目前在做充值业务，整体上接受程度高于社区。

　　4、社区 物业管理公司开展的可能性较小

　　原因很多：怕麻烦、怕影响正常工作、目前用银行卡缴费的普及等。有部分社区物业公司，已经开展了电信的固定电话安装、宽带申请等业务。这部分物业公司经过交流，有开展我们业务的可能。

　　5、专业 批发市场空间很大

　　目前各地专业市场电信固定电话用户较多，每个月消费额也较大。用户用卡充值的几乎没有，都只知道到银行去缴。在专业市场开展我们的业务前景比较好，但是，不容易找到合适的代理点。

　　6、充值卡 批发商接受程度普遍较高

　　只要 利润点的问题解决了，大多数可以确定能做。对于 批发商来说，对于业务的接受程度是相当高的，利益是他们非常关注的事情。特别是跟目前经营电信纸卡相比，如果没有比较优势，就很难开展。

　　7、城乡结合部情况相对较好

　　对于广大电信用户而言，城乡结合部的银行和电信营业厅都比较少，办理电信相关业务就麻烦很多。我们的“便利服务”符合了他们的需求。城乡结合部、乡镇市场有可开发的空间，改变固定电话用户的缴费 习惯也比城区容易一些。

　　8、移动空中充值网点接受程度高

　　移动空中充值已经推广了几年，这些代理点已经接受、熟悉了这一模式。他们对我们的业务没有陌生感，重点关心利益问题、系统稳定问题。

　　9、 消费者认知度差

　　由于我们是一项新业务，具体的特点、功能、给 消费者会有什么样的好处，他们并不十分清楚。这个问题可能需要一个过程，才能慢慢地解决。

　　10、单一经营很难生存

　　目前由于电信一卡通流量较低，代理点的收益是远远不能维持生存的。为了能够顺利推进网点建设，整合现有空中充值网点非常必要。这些网点对空中充值比较了解，把我们的业务附加给他们，是一个新的经济增长点。　　

　　二、对现状的思考

　　1、加强消费引导

　　如按正常计算，一个满意 消费者，可作为一个好的信息传播者，可影响到其身边的人群十到二十人，在这部分人群中只要一人接受了我们的服务，就可将信息带到其它的人群中，实现传播渠道的产生。

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　　2、 广告宣传需要跟进

　　广告是公司用以目标顾客和公众，进行直接说服性传播的主要工具之一。目前浙江市场知道“便利服务”业务的人非常少，就以现有的用户来说，便利服务在他们心目中是一个非常模糊的概念，必须刺激起 消费者的潜意识欲望。

　　3、加强电信内部人员对“便利服务”业务的了解

　　目前对于电信“便利服务”业务，可以在浙江省内电信的各大营业厅做一些宣传。这就需要电信内部的人员，要对“便利服务”业务非常熟悉，才可以更好的开展业务。为了可以让“便利服务”尽快成为电信的服务品牌，建议浙江电信加强对内部员工的业务培训，重点放在与客户接触最多的部门。

　　4、电信各营业厅进行业务宣传

　　在营业厅内加强“便利服务”的宣传，客户办理电话及宽带入网、充值、缴费的时候营业人员应向其介绍“便利服务”信息，并派发宣传品。

　　5、对“便利服务”给予政策性支持

　　对于浙江电信来说“便利服务”工程，是为了提高竞争力、服务水平的重要举措。浙江电信今后应该把“便利服务”作为一个品牌去建设。为了确保工作的顺利推进，特别在工作推进的初期，应该给予多方面的支持。比如：提供有竞争力的佣金、全方位宣传支持、各地电信通力配合等。

　　第二章：综合分析

　　一、“便利服务”综述

　　随着电信固定电话、小灵通、宽带用户的进一步增长，如何方便广大用户办理充值、缴费等业务，是目前提高竞争力和服务能力需要解决的问题。电信“便利服务”就是在这样的背景下推出的。

　　电信“便利服务”的特点：客户能在日常生活中随时随地办理；业务本身简明易懂，手续简便；提供的业务种类能满足存量客户80%以上的业务需求量。目前电信的主要业务量集中在固定电话、小灵通、宽带用户的充值、缴费上。

　　电信“便利服务”是以小灵通短信、固定电话语音、pos机、网络为业务办理终端，办理相关电信业务的服务形式。只需要用户动动口，遍布用户身边的便利服务网点，就可以为你的小灵通、固定电话、宽带充值缴费了。随着业务的开展，电信的其他业务也可以在便利服务点办理。　　

　　二、 竞争对手分析

　　目前市场上充值、缴费业务，主要有卡类和非卡类两种。卡类方面电信、移动、联通均有充值卡发售。非卡类主要有各 运营商自营和合作营业厅、各家银行、邮政系统、空中充值代理点等。目前我们的直接竞争者主要是：目前从事电信充值卡、电信空中充值的公司及终端。特别是电信一卡通，电信一卡通具有购买便利、购买金额随意、代理点无需预付款等特点，是目前的市场覆盖面是最大的。

　　另外，电信自营和合作营业厅、各家银行、邮政系统，均在和我们争夺市场份额。特别是银行及邮政系统，居民的水、电、煤气、有线电视、保险、手机、电话、小灵通、宽带等，都可以通过一个系统完成缴费。居民如果办理了代理缴费帐户（与银行签订协议），就可以足不出户完成家里各项缴费过程。　　

　　三、浙江经济状况简析

　　2009年，浙江全省生产总值13365亿元，按可比价格计算，比上年增长12.4%。其中，第一产业增加值873亿元，第二产业增加值7147亿元，第三产业增加值5345亿元，分别比上年增长1.6%、12.3%和14.9%，“十五”时期年均分别增长3.6%、14.0%和13.7%。2009年，第一、二、三产业对生产总值增长的贡献率为1.0%、55.0%和44.0%。

　　全年社会消费品零售总额4632亿元，比上年增长14.2%，扣除价格因素，实际增长13.2%，“十五”期间年均实际增长12.6%。其中，城市消费品零售额3047亿元，比上年增长15.2%，县及县以下消费品零售额1585亿元，增长12.4%。分行业看，批发零售贸易业零售额4021亿元，增长14.1%；餐饮业零售额533.2亿元，增长17.8%；其他行业零售额77.7亿元，增长0.1%。

　　全年邮电业务总量835亿元，比上年增长24.8%。其中，邮政业务总量31.4亿元，增长8.2%；电信业务总量803.5亿元，增长25.6%。全年新增本地电话交换机249.2万门，总容量达到2870.2万门。“十五”时期新增固定电话用户1347.5万户，年末达到2231.8万户，其中，城市电话用户1421.7万户，农村电话用户810.1万户，小灵 通用户已经超过300万。年末 互联网用户（含宽带用户）总量达到689万户。

　　以上数据表明，浙江具有较强的消费潜力和经济实力的，因此对于在浙江地区推广“便利服务”业务，具有极为广阔的发展空间。关键在于做好我们的服务，让广大 消费者了解我们“便利服务”业务能提供什么样的好处，能给他们带来什么样的实惠。　　

　　四、“便利服务”的市场定位

　　至于目前的市场定位，我们认为，“便利服务”的营销突破口应该针对目前的小灵 通用户，然后向固定电话、宽带用户延伸。理由如下：

　　首先，经过近几年电信“一卡通”纸卡的 市场推广，广大小灵 通用户已经 习惯于买卡充值。这部分用户已经不 习惯去银行、营业厅排队办理业务。

　　其次，固定电话用户，目前去银行、营业厅办理业务是主流。在“便利服务”点进行充值、缴费的 习惯还没有形成。

　　再次，宽带用户一般是全年一次性缴费，一般都去银行、营业厅或者电信 业务员上门收取。在“便利服务”点进行充值、缴费需要一定的推广时间。就目前来看，消费 习惯的形成要难于固定电话。　　

　　五、“便利服务”市场背景分析

　　究竟是哪些因素制约着“便利服务”的发展？我们应该解决一些什么样的问题呢？

　　从制约因素来看：

　　纸卡的普及影响了电信用户的消费激情。电信“一卡通”纸卡，经过几年的发展 消费者的认知度、市场普及率相当高。目前基本上随时随地，都可以买到电信纸卡。如果“便利服务”没有比较优势，就很难吸激起用户的消费欲望。

　　广大用户的消费 习惯没有形成。电信“便利服务”是相对较新的服务模式，广大 消费者还没有什么概念。消费 习惯的形成需要一个过程，短期内不可能出现井喷现象。

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　　系统服务存在问题。现有的空中充值代理点反映集中表现在：其一、系统没有充正功能，充错后电信不能及时解决问题，部分 代理商已有5000多元无法处理，损失全由代理点承担。而代理点本身的收益有限，错一次多少天就等于白干了。其二、短信回复迟缓，经常要等好长时间，容易引起顾客的误解。特别是会引起 消费者与网点的争吵，影响了网点的正常经营。经调查，这种情况在电信空中充值网点已经多次出现。

　　宣传力度不够。由于现在电信对“便利服务”的的 广告宣传力度不够，导致“便利服务” 知名度不高，许多人根本不知道“便利服务”的存在。为了能够保证电信“便利服务”工程的顺利推进，让我们的目标 消费者、目标网点切实了解“便利服务”，必要的前期宣传非常重要，这是一个需要急迫解决的问题。

　　针对存在的这些问题，我们将如何加以解决？我们要做的，就是打造“便利服务”这一品牌，以期形成规模效应。

　　电信品牌的推广如果没有规模效应将很难生存和发展。在电信业务发展初期，除了 市场需求和技术拉动外，还需要强大的供给来推动。如果只是依靠 市场需求，任凭业务量自然增长，那么业务的发展速度就很慢，规模效应就无从谈起。“便利服务”品牌的打造也需要有规模效应，“便利服务”的规模效应包括：宣传上的规模效应、终端上的规模效应、内容服务上的规模效应。

　　在宣传上的规模效应就是要统一“便利服务”的品牌，加大宣传力度，打全省牌。“便利服务”成为浙江电信的一个品牌后，在宣传上它就不再是一个地方电信的事了，而是属于整个浙江电信的一部分。作为浙江电信的新业务，“便利服务”要想被广大的用户所接受，不仅要在服务上提高质量，还要集中力量做好“便利服务”的品牌宣传。

　　第三章： 推广方案　　

　　一、便利服务：价值分析及定位

　　便利服务作为浙江电信的一项服务举措，具有非常大的现实及长远意义。为了更好的开拓便利服务业务市场，我们从该项业务内部的优、劣势，外部的威胁因素、机会因素进行价值分析。不断发挥便利服务的优势及创造机会因素，避免劣势及解决威胁因素。通过价值分析进行市场定位，为 市场推广做好前提准备。

　　SWOT分析

　　优势因素

　　1、浙江省现有固定电话2231.8万户、小灵通300万户、宽带689万户，市场容量非常巨大。随着全省经济的健康、快速增长，电信的其他增值业务的不断推出，浙江电信的业务收入还将继续增长。

　　2、从调研情况来看，在移动“空中充值”成功开拓后，联通也对此进行了跟进。市场经过几年的培育，对于“空中冲值”接受程度高。我们现在介入类似业务，困难度比以前已经大大降低。

　　3、市区用户一般都需要上营业厅、银行缴费，非常烦琐，有一定开发潜力。 农村市场手机普及率不高，一般家庭都有固定电话，而农村缴费更加烦琐。所以，我们的“便利服务”可以很好解决这个问题。

　　4、产品优势明显，网点无需物流、无需保管、介入门槛低。方便顾客，在 客户服务上我们可以做的更好。

　　5、公司具有成熟的技术支持，先进的管理水平。在类似业务的拓展方面，具有几年的经验积累。

　　劣势因素

　　1、目前大部分电信纸卡都集中在小灵通充值上，固定电话冲值很少， 消费者的消费 习惯还没有形成。

　　2、由于农村小灵通信号不好，目前业务量只能集中在市区。另外，农村网点的开拓及维护成本都比较高，会影响到公司的经营。

　　3、如果我们的业务在佣金上没有优势，对于来自电信纸卡的压力会很大。据悉，移动空中充值的佣金，比移动纸卡的佣金要高一些。

　　4、我们的业务与电信纸卡相比，在操作上复杂了很多。具体操作流程的培训，需要一定的时间，特别是 农村市场有压力。

　　5、各地电信纸卡 代理商，已经在当地形成错综复杂的利益网。我们的业务推出势必会影响到一部分群体的利益，工作中会出现一些不可预见的阻力。

　　机会因素

　　目前市场较为空白，发展潜力大；与电信垄断合作，市场 信誉度高。特别是庞大的固定电话冲值，值得下大力气去发掘。

　　威胁因素

　　目前市场认知度低， 消费者对“便利服务”业务兴趣度不高。个别市场电信纸卡，已经开始恶意竞争。

　　通过SWOT分析，我们发现该项业务具有 市场推广价值，但业务本身存在一定劣势，市场威胁因素也较多，需要通过一定的营销及沟通策略才能加以改善。

　　通过SWOT分析，我们将“便利服务”定位为：

　　基于目前 消费者对固定电话、宽带、小灵通充值、缴费的便利性需求，而推出的一项便利服务。该业务丰富了 消费者的充值、缴费方式，一定程度上会引起了 消费者的兴趣。由于目前“便利服务”市场，还处于不成熟期可能有一些不利因素。但是只要目标消费群定位准确， 市场推广及沟通策略正确，浙江电信“便利服务”推广会顺利进行。　　

　　二、目标消费群：目标消费群分析及定位

　　根据前期的 市场调研及分析，我们认为，“便利服务”的营销突破口应该针对目前的小灵 通用户。理由如下：

　　首先，经过近几年电信“一卡通”纸卡的 市场推广，广大小灵 通用户已经 习惯于买卡充值。这部分用户已经不 习惯去银行、营业厅排队办理业务。

　　其次，固定电话用户，目前去银行、营业厅办理业务是主流。在“便利服务”点进行充值、缴费的 习惯还没有形成。

　　再次，宽带用户一般是全年一次性缴费，一般都去银行、营业厅或者电信 业务员上门收取。在“便利服务”点进行充值、缴费需要一定的推广时间。就目前来看，消费 习惯的形成要难于固定电话。

　　根据以上的分析，我们将“便利服务”的目标消费群定位在小灵 通用户身上。然后向固定电话、宽带用户延伸。　　

　　三、市场潜力及竞争分析

　　1、浙江市场潜力

　　2009年，浙江全省生产总值13365亿元。全年社会消费品零售总额4632亿元，其中，城市消费品零售额3047亿元，比上年增长15.2%，县及县以下消费品零售额1585亿元，增长12.4%。电信业务总量803.5亿元，增长25.6%。全年新增本地电话交换机249.2万门，总容量达到2870.2万门。“十五”时期新增固定电话用户1347.5万户，年末达到2231.8万户，其中，城市电话用户1421.7万户，农村电话用户810.1万户，小灵 通用户300万。年末 互联网用户（含宽带用户）总量达到689万户。

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　　以上数据表明，浙江是具有较强的消费潜力和经济实力的一个地区。因此，对于在该地区推广“便利服务”业务而言，符合了市场及 消费者的基本需求。关键只在于我们采取什么样的 目标市场定位及 市场推广策略，首先让目标消费群了解“便利服务”业务，能为他的生活带来什么样的便利和好处。这样，才能促使他们成为“便利服务”这项新业务的用户，最终发展成为忠实 消费者。

　　2、潜在竞争分析

　　表面上看来“便利服务”业务没有 竞争对手，但是实际上包括电信自营和合作营业厅、各家银行、邮政系统，均在和我们争夺市场份额。特别是银行及邮政系统，居民的水费、电费、煤气费、有线电视费、保险、手机、电话、小灵通、宽带等，都可以通过一个系统完成缴费。居民如果办理了代理缴费帐户（与银行签订协议），就可以足不出户完成家里各项缴费过程。

　　另外，目前从事电信充值卡、电信空中充值的公司及终端。特别是电信“一卡通”，电信一卡通具有购买便利、购买金额随意、代理点无需预付款等特点，是目前的市场覆盖面是最大的。

　　通过分析我们可以看出，目前市场的竞争是复杂的、惨烈的。所以我们必须在 市场推广及营销沟通上采取 差异化的策略，满足 消费者最为主要的需求，才能够确保电信“便利服务”工程得以顺利推进。

　　四、 营销渠道分析及 渠道策略

　　1、 营销渠道现状分析

　　一级 代理商：必须是具有20家左右下属网点、具有资金实力的渠道 代理商，一级 代理商的开户资格需要 区域经理审核确认。

　　二级 代理商：地处电信用户密集、电信缴费服务薄弱区域的 店铺或个人。包括嘉兴电信现有末梢网点（通信类小店、公话网点、邮政报刊厅等），目标末梢网点（移动空中充值点、 连锁超市、连锁药店、社区便利小店、物业、写字楼、生活区服务站、校园、车站、农村小店等）。

　　目前电信“便利服务” 渠道建设，主要集中在如下几个方面：

　　①、电信现有资源的改造

　　如：公话网络、部分自有及合作营业厅、农村信息点等。这部分资源电信可以很好地协调，在 渠道建设过程中处于重要地位。预计对全省电信现有资源的改造，可以完成近7000个“便利服务”网点的建设。

　　注：电信资源指公话超市转型、新农村信息点叠加等电信指定网点。

　　②、现有移动空中充值网点

　　基于移动空中充值业务已经推广了几年，这部分网点对业务比较熟悉，且接受程度普遍较高。对这部分网点进行业务拓展，比较容易且规模较大。

　　③、一级 代理商辐射

　　目前从事充值卡批发的部分 代理商，客户多、具有较强的辐射能力。通过他们可以顺利地拓展一批终端网点。

　　④、部分兼职人员

　　这部分人员本身具有行业资源，通过他们可以用较少的投入，完成部分“便利服务”终端网点的建设。

　　⑤、公司员工自建

　　对于一些通过外围资源，不能够覆盖的区域。公司本着便利 消费者的原则，对这部分区域进行网点自建。

　　2、 营销渠道辅助优化策略

　　通过以上的 营销渠道分析，我们提出以下的改进策略：

　　①、对电信营业厅营业人员及相关人员进行“便利服务”业务培训，使其能从容面对“便利服务”业务的咨询者，能对“便利服务”业务进行诠释，让咨询者充分了解“便利服务”业务给他带来的便利和好处，激发咨询者的办理兴趣。

　　②、在电信营业厅进行“便利服务”宣传，终端形象的包装上，使用统一（VI）视觉识别系统，最好有单独的业务展示空间，并配备专门的讲解员，让“决胜在终端”理念充分贯彻。

　　③、在“便利服务”业务的 营销渠道拓展方面，力争成为电信众多业务的示范，争取通过一定的方式使各代办点，成为“便利服务”业务的另一重要的 营销渠道，发挥电信营业厅白天吸引人流的优势和各代办点夜晚吸引人流的优势共同拓展该业务市场。

　　3、三张基本网建设

　　①、 营销人员网： 营销人员是公司 市场营销的主体，是公司市场发展的决定性力量。其中，地区经理队伍是公司 区域市场发展的第一责任人和主要受益者，是公司 区域市场的开拓者、组织者和 领导者； 客户经理（ 业务员）队伍是推动公司市场发展的基本力量和根本保障，是公司 市场营销的执行者和实践者。

　　②、终端代理点网：终端代理网点是公司提供电信“便利服务”的销售平台和服务平台，是公司市场拓展的最前端和保障基地。终端代理点在建设上力求体现“便利”的基本特征，无论在数量、质量，还是在分布上都有严格的要求。终端代理点网主要执行产品销售、顾客服务即反馈 消费者信息。

　　③、消费顾客网：广大 消费者是公司“便利服务”业务的直接购买者和最终 消费者，是公司赖以生存和发展的根本保障。为了充分利用和维护消费顾客网，我们将建立了统一的强大的顾客资源数据库系统。公司 消费者队伍不仅是一张巨大的消费网络，同时，还是一支重要的营销力量。因为通过公司忠诚顾客的口碑宣传，向其它顾客介绍公司的“便利服务”是我们业务拓展的一个重要方法。

　　五、 传播渠道分析及沟通策略

　　1、传播渠道现状分析

　　浙江电信“便利服务”目前在 营销传播上的力度很弱，只有部分终端宣传用品，传播面较为狭窄。在前期的 市场调查中，我们也发现公众对“便利服务”的认知度很低，对“便利服务”概念认识较为模糊，所以急需要进行多种渠道、多种形式的 整合营销传播，以提高便利服务的公众认知度，激发目标消费群的兴趣，促使其办理该项业务。

　　2、营销沟通策略

　　为了使“便利服务”迅速推广，通过 公关活动、 促销活动、个性化沟通及大众媒体的宣传，有非常重要的现实意义。

　　 公关活动：

　　①、召开新闻发布会

　　以浙江电信为满足广大客户，对办理相关业务的便利需求，现推出“便利服务”工程。以此为由头，举行新闻发布会，邀请各大 新闻媒体记者前来采访报道。

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　　②、在浙江电信网站上开展征集活动。

　　主题：我对相关电信业务的具体便利需求

　　通过此活动广泛收集电信用户的需求、意见和建议。其一，可以加强对“便利服务”业务的宣传。其二，为今后在“便利服务”网点叠加其他电信业务，提供决策依据。

　　 促销活动：

　　在电信“便利服务”网点办理业务，开展存话费、送话费；存话费抽奖；存话费，送 礼品等 促销活动。

　　个性化沟通：

　　加强对公司 业务员及终端网点的培训，对每一个来“便利服务”网点办理业务的人，进行深入沟通、交流。争取通过几次的业务办理，使之成为我们的忠实 消费者。通过他们的口碑宣传，向其它顾客介绍我们的“便利服务”业务。

　　大众媒体宣传：

　　配合 公关活动和 促销活动，在媒体上进行主题软性宣传及硬性宣传，在人、车流量较大的地方发布 户外广告以提升 知名度。　　

六、 市场推广执行计划

　　1、市场启动前准备阶段：

　　时间安排：2009年7月—8月

　　①、确定宣传内容

　　②、制作终端展示用品：灯箱、展牌、宣传画、条幅、宣传单页等

　　③、制作STK卡

　　④、各地电信落地协议； 代理商、代理点的协议模板

　　⑤、系统通过测试

　　⑥、制定激励制度及日常 管理制度

　　⑦、对电信相关人员进行便利服务业务培训、对公司员工进行业务培训。

　　⑧、区域负责人 招聘、选拔。

　　2、市场启动时间安排：

　　时间安排：2009年9月—10月

　　第一批：嘉兴、绍兴、金华、衢州、湖州，9月6日正式上线。

　　第二批：台州、丽水、舟山、温州、杭州，9月10日人员到位。

　　3、各市场目标（截止06年12月底）

　　单位：流量（万元），网点（个）

　　略　　

　　七、 终端宣传内容建议

　　1、标牌

　　主品牌： 中国电信

　　副品牌：（略）

　　说明文字：提供固话、宽带、小灵通充值缴费等服务

　　　　　　　固话、宽带、小灵通充值缴费点

　　　　　　　提供充值缴费等服务

　　客服电话：10000

　　2、海报

　　①、业务宣传海报

　　主品牌： 中国电信

　　副品牌：（略）

　　说明文字：

　　方案一：浙江电信为方便广大客户办理固话、宽带、小灵通的充值缴费等业务，现推出“便利服务”工程，请在就近网点办理相关业务。

　　方案二：浙江电信便利无处不在，便利就在你身边！你可以随时、随地在就近的便利服务点，办理固话、宽带、小灵通的充值缴费等业务。

　　方案三：浙江电信便利服务网点——固话、宽带、小灵通充值缴费新选择！在便利服务网点你将得到方便、快捷、贴心的服务。

　　 广告语：便利服务，你身边的电信营业厅

　　　　　　电信便利服务，就在你身边！

　　　　　　办理电信业务，请去电信便利服务点！　

　　　　　　电信便利服务，便利你、我、他！

　　　　　　电信便利服务，便利千家万户！

　　客服电话：10000

　　②、业务招商海报

　　主品牌： 中国电信

　　副品牌：（略）

　　说明文字：

　　方案一：浙江电信为方便广大客户办理固话、宽带、小灵通的充值缴费等业务，推出“便利服务”工程，现诚招本区域合作伙伴。

　　方案二：加盟电信“便利服务”，把原本到营业厅或银行缴费的客户带到你那里，给你带来最宝贵的人气。只要一部小灵通或固定电话，你就可以拥有一个电信营业厅，还等什么，赶快加盟！

　　方案三：加盟电信“便利服务”，与 中国电信携手发展。你将得到优惠的佣金、长期稳定的收益。只要一部小灵通或固定电话，你就可以拥有一个电信营业厅！ 机会就在你面前，名额有限，赶快行动吧！

　　 广告语： 中国电信，值得信赖！

　　 中国电信，值得你信赖的合作伙伴！

　　携手 中国电信、共创美好未来！

　　　　　　赶快行动，你就是 中国电信的合作伙伴！

　　3、单页

　　①、业务宣传单页

　　方案一：

　　便利服务是什么？　

　　 中国电信便利服务是以小灵通、固话、pos机、网络为业务办理终端，为你的小灵通、固定电话、宽带进行充值缴费。今后电信的其他业务，也可以在便利服务点办理。

　　便利服务的特点及优势：　

　　1、网点星罗棋布社区、超市、报刊亭等凡有便利服务标志的网点均可为你服务。不受时间和空间的限制，方便、快捷的服务就在你的家门口！

　　2、服务细致周到，你只需动动口，就有人为你办理。

　　3、打破现有充值卡面额限制。你可以更自由的选择充值缴费面额。

　　方案二：

　　便利服务是什么？　

　　 中国电信便利服务是以小灵通、固话、pos机、网络为业务办理终端，为你的小灵通、固定电话、宽带进行充值缴费。

　　便利服务的特点及优势：　

　　便利服务不受时间和空间的限制、网点无处不在，社区、超市、报刊亭等凡有便利服务标志的网点均可为你服务。你只需动动口，就有人为你办理相关电信业务。

　　选择电信便利服务，让你告别刮卡的烦琐、告别单一面额的限制、告别买到假卡的顾虑、告别到银行和营业厅排队等候的焦急……

　　②、业务招商单页

　　方案一：

　　1、招商对象：　

　　电信代办点；小灵通 代理商；社区便利杂货店；报纸杂志零售点；车站码头 便利店；各大型专业 批发市场 便利店；烟草 专卖店；大小超市、 连锁店； 物业管理公司；宾馆餐厅前台；集团电信用户；大专院校内的 便利店；卖场专柜。

　　2、便利服务的优势

　　加盟电信“便利服务”让你不用担心会丢失、过期或买到假卡。优惠的佣金制度加上丰富的附加业务(如：彩票销售、缴水电费、游戏点卡等)，给你带来的是长期稳定的收益。先进的技术平台，让你不用担心操作的失误。便利营业让你告别刮卡的麻烦，突破面额的限制，把原本到营业厅或银行缴费的客户带到你那里，给你带来的是宝贵的人气。只要有一部小灵通或固定电话，你就可以拥有一个电信营业厅，还等什么，赶快

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　　方案二：

　　1、招商对象：　

　　电信代办点；小灵通 代理商；社区便利杂货店；报纸杂志零售点；车站码头 便利店；各大型专业 批发市场 便利店；烟草 专卖店；大小超市、 连锁店； 物业管理公司；宾馆餐厅前台；集团电信用户；大专院校内的 便利店；卖场专柜。

　　2、便利服务的优势

　　选择合作伙伴你关心什么？

　　1、值得信赖的大品牌

　　2、长期稳定的收益

　　3、较低的介入门槛

　　4、可持续发展的空间

　　5、简单、易学的操作方式

　　所有这些， 中国电信都能给你！浙江电信为方便广大客户办理固话、宽带、小灵通的充值缴费等业务，现推出“便利服务”工程。只要有一部小灵通或固定电话，你就可以拥有一个电信营业厅。还等什么，赶快加盟吧！

　　八、传播执行计划

　　1、需要浙江电信的支持

　　①、小灵通短信、电信语音催费系统，附加便利服务的语音提示。

　　为了让目标 消费者尽快知道我们的业务，当地小灵通短信、电信语音催费系统，附加便利服务的短信、语音提示很有必要。

　　如：你好，浙江电信为方便你的充值、缴费，现推出“便利服务”业务，请在就近的网点办理相关业务。详情请咨询10000

　　②、阶段性的 促销支持。

　　如：在电信“便利服务”网点办理业务，存话费、送话费；存话费抽奖；存话费送 礼品等。具体细则由××公司与浙江电信共同协商。

　　③、搭车各地电信现有广告。

　　如果各地电信目前有相关电信业务的广告，可以在 电视广告上附加游动字幕，报媒广告、 户外广告上附加“便利服务”提示。这样可以在不增加投入的情况下，使电信“便利服务”得到有效宣传。

　　2、 公关活动：

　　主题：“我对相关电信业务的具体便利需求”要求、意见和建议征集活动

　　时间安排：2009年9月1日—2009年12月31日

　　内容：在浙江电信及各地电信网站开展此活动，通过此活动广泛收集电信用户的需求、意见和建议。其一，可以加强对“便利服务”业务的宣传，从而无形中扩大影响力。其二，为今后在“便利服务”网点叠加其他电信业务，提供决策依据。

　　3、 促销活动：

　　主题：“办理业务新体验，缴费有礼看得见”便利服务 促销活动

　　时间安排： 2009年10月1日—2009年12月31日

　　内容：在电信“便利服务”网点办理业务，开展存话费、送话费；存话费抽奖；存话费，送 礼品等 促销活动。

　　4、媒体宣传

　　略

　　5、终端建设：

　　终端，是我们“便利服务”面对 消费者的最后一道关口，终端掌握与否，直接决定了我们业务的出路。其中软终端更是重中之重，弹簧的伸缩决定了弹起的高度，软终端的建设影响了我们业务的寿命和广度。软终端建设好一些的网点， 老板或营业员会主动向我们的目标 消费者，接受我们的“便利服务”业务。

　　主题：“掌握终端，成为市场的赢家”便利服务终端建设要求

　　时间安排：长期性工作

　　内容：软硬终端，两手抓，同时抓出成效。

　　①、终端的分类

　　终端根据性质分为硬终端和软终端，硬终端是指代理点的包装，软终端是指围绕销售而展开的人与人之间软性的沟通和协调，如小店 老板、营业员等等。相比较而言，硬终端的复制性和模仿性更强，相对容易。而软终端的操作是一项复杂和繁复的工作，其工作成效的高低，直接决定了我们业务的经营成果。　

　　②、硬终端建设标准

　　1）终端发布形式

　　①售点条幅、②X展架或易拉宝、③摆放业务宣传单页、④立牌、⑤业务宣传海报、⑥手绘POP、⑦灯箱（标牌）等

　　以上发布形式可以根据售点实际情况，选择全部或其中的几种形式进行发布。其中灯箱（标牌）必须发布，作为一项硬指标来考核 业务员。原则上只要能够多发布，我们就必须尽可能多地发布。

　　2）其它方面要素

　　特定阶段配备进行实物 促销的 赠品。价值相对较低、实用的小 礼品。

　　③、软终端建设思路

　　1）感情沟通：总结几点业务人员手快、嘴甜、腿勤、眼捷、心诚十个字。如果能做好这几点，基础的感情就有了。手快就是要经常帮助 老板或营业员作一些力所能及的工作，多动手。嘴甜就是要投其所好，适应为好。腿勤就是要长跑动，再亲的关系如果不经常走动也会变的淡漠，所以多沟通就能起到较好的效果。眼捷就是要有颜色和行动迅速，让人感觉是一个有素质的人。心诚就是要和 老板或营业员以及其他人交朋友。

　　2）物质刺激：对于我们的“便利服务”业务来说，太多的物质刺激是不现实的。可能在某些特定的营销阶段，会提供一些价值相对较低、实用的小 礼品。

　　3）上级交流：对于我们的一级 代理商、 连锁店总部是软终端建设不能忽视的地方。他们往往对下属代理点或店面，具有一定的影响力。通过他们对下级的督促，对我们业务的发展有很大的促进。

　　总之，软终端工作比硬终端更加重要，难度更大，无章可循。如果没有良好的软终端，大部分硬终端难以实施，更不能发挥作用， 业务员在工作中仔细观察投其所好。确保工作的顺利开展。

　　6、 消费者数据库管理

　　 消费者数据库管理，是基于对“便利服务”今后的发展规划而提出的。随着人们对其他业务的便利需求，公司今后会在“便利服务”网络上附加的其他业务。有了数据库以后，我们就可以有针对性地展开工作。也就是说今后我们的工作重点就是：立足数据库，牢牢占有目标消费群，向他们提供便利服务，并使我们的 消费者规模不断扩大。同时，培养 消费者的忠诚度，防止目标消费群流失。为了保证此项工作的推进，要求我们在思想上必须有统一的认识，在观念上必须有一个突破。

　　①、数据库的建立

　　数据库的建立是此项工作的前提和基础，主要通过系统对 消费者的分析，筛选出月消费较高、经常在我们的网点办理业务者。

　　此类 消费者对我们的服务应该有了初步的认同，我们要引导其去体验服务，让其去期待其他的便利需求，我们的工作重心就是使其转化为忠实的 消费者。

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　　②、数据库的利用

　　1）、媒体宣传的素材

　　研究 消费者的所思所想、接受服务后的亲身感受，对我们市场有十分重要的意义。 消费者真实的表述、 消费者对便利服务的客观评价，对推动目标消费群的增加作用很大。这一切远比我们凭空想象的一些宣传内容要有意义。

　　2）、口碑宣传

　　事实上口碑宣传的效果比任何一种宣传形式都好，口碑宣传主要分为二个方面：一为我们员工的传播；二为 消费者自身的传播。

　　员工的传播：有了大量 消费者的资料这一前提，我们平时在工作中就应该考虑把其传播出去。例如在做面对面 促销时、在做终端维护时、在接咨询电话时等等。总之只要有传播的机会，我们就去做好这件事。

　　 消费者自身的传播： 消费者自身的传播，不是我们要求其去做，而是其不自觉间发生的行为。要想让 消费者在不自觉间为我们作宣传，我们的“服务体验”引导工作起决定性作用。

　　我们的 消费者每个人都有自己的交往圈子，他们会经常在一起交流。如果在交流的过程中某个 消费者不经意地说出我们的便利服务，认为自己感觉特别好，则作用就大了，反之负面作用也非常大。我们的理想目标就是：让我们的 消费者成为我们业务的宣传者。

　　说明：我们应该把 消费者数据库，作为一种不可再生的资源来看待。其实有了数据库以后，我们可以做的事情很多，这主要取决于企业的发展规划了。　　

　　九、 媒介执行计划及费用估算

　　略　　

　　结束语

　　就目前情况来看“便利服务”业务的推广，存在着一定的不利因素和阻力。我们也看到了“便利服务”市场的潜力是不容低估的，这些因素可以让我们在以后的工作中，更好的完善服务，采取措施加以改进。

　　如果我们能加大 广告宣传的力度，使广大 消费者了解“便利服务”业务并能产生使用的欲望，并能在一定程度上解决佣金问题和服务质量问题，那么，“便利服务”将无可争辩的成为，由××科技与浙江电信共同打造的、全新的、有竞争力的服务品牌。

　　总之，只要我们本着面对客观、不讲客观、充分发挥主观能动性的工作态度，我们就一定能够夺取“便利服务”业务的全面胜利！

 

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