谈市场定位对服装品牌塑造的影响

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王受之在《世界时装史》中说“时装设计师和广告策划人员合作，也和新闻媒体配合，制造流行，制造时髦，时装因此进入了以国际市场营销为中心，以树立和推广品牌为核心的活动。”现代社会是以消费为主导的时代，市场对服装品牌的推进实际上早已不是那种告知性的传播活动了，市场传播实际上在有意无意间创造了一种服装消费文化和生活方式。相对来讲，对服装品牌的推广和认知，仅靠服装设计师对服装款式、色彩、面料的是不行的，在服装品牌的运作中，设计本身已经退居的第二位，最重要的就是市场的推进、市场的传播。

　　那么，市场传播的核心到底是什么呢?笔者认为莫过于定位。因为，市场传播解决的最大问题就是给企业带来可持续发展的平台，定位恰恰能做到这一点，而且在市场传播中，其又是顾客青睐的源点和竞争取胜的重点。因为，没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你;没有定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你。所以，可以说，定位是市场传播战略的核心，其实质是一个服装品牌持续发展并占据市场的中坚力量。从服装品牌自身角度看，定位也是一种纪律，没有它，这个服装品牌后期所做的所有战术就没有标准可循，一切行为就像一盘散沙，无济于事。

　　但国内的大多数服装企业仍然停留在重销售而轻传播的层面上，根本认识不到市场传播是塑造服装品牌形象及实现营销目标的先决条件，更别说市场品牌定位了。当然，重视市场传播并不是说简单的一味以广告来轰炸消费者，而是要找准服装品牌本身的市场定位，要符合服装品牌核心价值，符合定位顾客群的生活方式和生存状态。服装品牌是顾客对产品、企业、服务的内心综合感受，是由足够数量的顾客对某服装品牌产生的认同，被用来分享并作为识别特定身份的介质。营销专家马蒂·纽梅尔说道“如果我购买这种产品，人们会将我看成什么样的人?营销的注意力从产品转移到------身份识别功能。” 法国路易·威登(LVMH)集团是世界上最大的奢侈品集团，旗下有服饰、酒类、钟表、珠宝、香水和化妆品等类别，LVMH、Fendi、纪梵希、轩尼诗50多个服装品牌，但这些类别都是以“崇尚精致、舒适的‘旅行哲学’”核心理念为纽带。美国VF下属品牌Wrangler的核心理念是“冒险及挑战极限的美国西部精神”，如果它延伸到正装就有难度，毕竟Wrangler服饰是自由与狂野的牛仔风格的体现，它和优雅的绅士风格的正装走的是不同的路子。 所以说服装品牌的理念决定了服装品牌的发展，也决定的品牌服装的设计。但服装品牌的理念却又是和市场的定位息息相关的，市场定位会让服装品牌的理念更完善，服装品牌的理念会使服装的市场定位更准确。

　　品牌的市场定位最重要的是要能够打动顾客。定位不是做给老板看的东西，而是向目标顾客保证的一种承诺。因此，你的定位必须要让目标顾客切身感受到。如果你的目标顾客无法感受到你的定位，那么意味着，与目标顾客利益不相关，可能成为空中楼阁，中看不中用。因此，在定位过程中，一定要反复提问两个问题：“是否与目标顾客的利益相关”、“目标顾客是否能够切身感受到?”如果答案是否定的，就必须更换。因此，对消费群体的定位是服装品牌立足的关键所在。品牌主要的服务对象——客户群的年龄阶层、收入阶层、文化阶层等的了解，能迅速明确的达到目的，这也是服装品牌高技术化、高专业化的表现。如“利郎”商务休闲装的主要销售对象是有一定事业基础的企业男性负责人和高级男性白领在正规场合之外的穿着，相对来讲，定位非常具体也非常人性化，从忙碌人群的闲暇时间下手，很贴近消费者的心理，有比较强的亲和力。暂且不理会其服装的造型、款式、质量、色彩方面做的如何，最起码能一下抓住特定人群的消费心理。这样，对消费群体的定位的目的也就达到了。

　　品牌的市场定位要充分张扬服装品牌的优势，要打动顾客，更要把服装品牌的相关的延伸产品及时推销给顾客。消费者对自己喜爱的服装品牌爱屋及乌，在生活中有优先使用心爱服装品牌多种产品的心理依赖。服装品牌延伸延长了品牌周期，因为仅仅某类或某种产品是有一定生命周期的。抓住顾客的消费心理，把握老顾客。吸引新顾客，占领充足的顾客源，是服装品牌长盛不衰的法宝。POLO代表一种美国生活，这种生活方式又渗透到家庭的每个角落。它延伸到不同的家庭产品领域，并保持设计风格、设计概念和品质的一致性。以POLO、RALPH LAUREN为中心，商标进行不同组合，针对不同的目标市场发展出不同的服装品牌。借用核心品牌的驱动作用，又不损害主导品牌形象。产品延伸到男套装、女时装、内衣、泳装、运动装、服饰，童装，甚至床上用品、珠宝、餐具、浴室用品和家庭装饰品，产品涵盖目标顾客的吃、穿、住、用、浴全方位生活。

　　品牌的市场定位必须要凝聚服装品牌的实力，保持优质服务，不滥用品牌。品牌是服装设计和制造者几十年甚至几代人树立起来的公众形象，来之不易，特别是正在塑造品牌的年轻企业，更不能因为一时的利益驱使而葬送了品牌发展的机会，盲目的去开设连锁或分销机构，要珍视品牌的名声。著名品牌夏奈尔(CHANEL)和迪奥(CD)对特许经营许可证持谨慎态度，以避免服装品牌渠道的过度延伸产生负面影响。其系列产品主要依靠自营专卖店销售。CD大规模终止与各国的特许经营合同，授许人由10年前的300家减少到50家;直营店由6家扩展到75家。皮尔.卡丹通过大规模特许经营，进入许多百货商店，迅速汇集大量现金，但同时失去服装品牌个性。

　　品牌的市场定位并非不变的，而是要在适宜的时机，揣摩顾客的消费心理的变化，适当的转变品牌自身的定位，在保持原有品牌的基础上，树立新的内容，以吸引更多的消费群体。众所周知的著名服装品牌夏奈尔(CHANEL)，原本是以“解放女性”为口号的休闲女装为品牌的主打，自二十时机二三十年代以来，一直是女性最为青睐的服装，随着市场的扩大，现在经营的主要范围有：时装、香水、鞋、包、首饰。并且成功的拓展了其香水领域的品牌，夏奈尔(CHANEL)5号香水迄今为止仍是世界最畅销的香水，成为夏奈尔的两大支柱之一。另外一个成功的例子是：POLO RALPH LAUREN曾以男装起家，后来为延伸需要，淡化马球手形象识别，改变定位，提出“高品位的美国乡间CLUB生活方式”核心定位，由产品品牌发展成价值品牌。顺利实现多品类、多品种的品牌宽度和长度的延伸。这充分说明服装品牌的市场定位是可以转变的，但不是盲目转变，定位的转变一定要符合品牌自身的特性，更是要借助原来品牌的影响力，在进入新的行业或产品后，机会成本降低，传播快速，最大限度的减小商业风险，并且要充分利用原有的顾客资源、渠道、研发、采购等优势，使服装品牌的边际效应产生最大边际利润。

　　当然，品牌的市场定位要用足够的资源来支撑和巩固。这是考虑到更长远利益的举措。也就是说，服装企业通过认真、周密的思考后确定了一个定位，就要为这个定位投资足够的资源，在企业的目标顾客的长期记忆里巩固这个定位。如果某一天，企业在此定位上被其他服装超越，那此企业离“倒闭”只有一步之遥了。 因此，只要企业定位到一个概念上，就必须拿出足够的资源来支撑企业的定位、巩固企业的定位，想方设法让竞争对手无法超越。否则，定位的意义就不大。

　　鉴于此，服装品牌的市场定位对于服装企业来说是个系统而复杂的工程，对于品牌推广的每个环节都必须正视并深入研究;把品牌推广的各个环节有机的结合起来，这是塑造服装品牌的关键。

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