探讨什么是真正的广告工作 下载

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客户业务企划的真谛探讨什么是真正的广告工作GZ Account Planning Workshop Introduction大家心里的问题为什么要办这个Workshop?为什么要这么多不同角色人都来参加？Account planning 到底是什么？参加这个Training 对我们有什么用？问题一： 为什么要办这个workshop?我们大家都是做广告的我们曾经谈过“如何快乐地 做广告？广告的本质 是什么？问题一： 为什么要办这个workshop?有效沟通的前提是相互理解研究消费者 了解消费者 理解消费者问题一： 为什么要办这个workshop?理解是相互的只有你真正进入了消费者心灵的一角，你才会有一席之地想一想品牌在消费者生活中的位置想一想广告在消费者生活中的位置理解是不容易的 “经由对消费者的充分了解，我们可以攻夺他心 灵的某个角落并且占领这个角落” —Neil French—问题二： 为什么这么多不同角色的人都来参加？理解需要我们用心去感受，用脑去思考思考需要一些架构和工具奥美在这一行的成功之处是不断创造一些工具去帮助我们的思考Account planning本质上来说也是一个工具， 一 个思考如何理解消费者以及如何被消费者理解的 工具我们相信这能帮助我们更好地： 理解人，理解消费者，理解广告，理解如何做好 广告问题三： Account Planning 到底是什么？Account planning帮助我们准备战争—以慎密的 策略问题三： Account Planning 到底是什么？Account planning帮助我们准备战争—以慎密的 策略瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西问题三： Account Planning 到底是什么？Account planning帮助我们准备战争—以慎密的策略瞄准目标对象心灵的一角，打入我们的东西Account planning是：一种观念和态度一种过程一种工具和技能Account Planning 的概念背景消费市场早已进入消费者主导的时代，产品趋向同质化，消费者不只是根据功能来选择产品，而且是根据品牌形象来选择品牌。广告的最终目的是Sell a brand, 不只是Sell a product。Account Planning 的概念Account planning是在广告发展过程中让消费者 扮演更加主动的角色站在消费者的立场看待一切，在广告创作和理解消费者未来需求走向中取得平衡，以及正确定义广告所扮演的角色这种角色由一位或一群有能力代表消费者的人来担当—Account planner.Account planning 做什么去完成自己的角色充分理解消费者、产品和品牌三者之间的相互联 系在这种理解的基础上，发展出一个能真正启动消 费者的Insight（有洞察力的透彻理解），并Brief 给创意和媒介伙伴将这种联系和Insight放在市场和竞争的大环境中 ，识别出独特的品牌机会，决定品牌未来的走向评估广告在激发消费者的反应（即时的和长期的 ）方面所达到的效果，并据以改进创意和媒介策 略问题四： 参加这个Workshop对我们有什么用？我们每天面对的工作是什么？其实只有两件事情动脑去想动手去做我们如何才能进步？是否每天都想“要进步”？思考的进步才是真正的进步有进步才有快乐最后的问题：这两天我们会做什么？内容游戏的玩法老师和评判祝大家都有所收获！今天准备要谈的内容企划是什么企划循环建立三角联系大卫创意简报企划的角色是改变世界， 而不是描述世界疯狂的定义之一，是不停地做同样的事，却期望有不同的结果产生1. 业务企划是什么?企划的定义企划帮助我们准备战争 — 以慎密的策略“ 准备、瞄准、射击 ”企划为什么重要？“ 我们需要在慎密策略规划下的创意自由空间 ”企划的经典定义“Account planning is designed to bring a more balanced understanding of how advertising can best sell a brand. The planner brings a consumer perspective to bear on strategic and creative judgments and represents the consumer in all Agency conversations”Stanley Pollitt, 1965 业务企划做什么？将对消费者的洞察带入创意过程理解在消费者、产品和品牌三者之间的相互关系对于消费者而不是客户生意的深入了解 发展出能真正打动消费者的洞察，并在此基础上，Brief 给创意伙伴评估广告效果 — 在激发消费者的长期和短期反应上，并据此而改进创意和媒介策略Account Planner的角色为主要的全国性客户做企划做内部企划及简报的顾问兼顾内部的简报品质协助新生意的取得及培训企划人员如何融入深入的消费者知识 来自宽广的、不同类型的客户经验(Local Planner)或来自不同市场的经验(Regional Planner)两种类型的企划策略企划说什么？对谁说？在何处说?在何时说?管理客户的生意并助它成长因此业务企划不是要来取代业务人员的策略企划角色不同的技巧不同的知识领域业务企划的功能可以帮助业务人员多些时间，集中心力来成为客户行销策略的伙伴，同时管理建造强有力的品牌过程切记没有一个人单独拥有品牌建造的责任，这是代理商所有相关人员共同的责任类似于拳击比赛业务人员 — 训练品牌的体魄企划人员 — 教练品牌的心灵创意人员 — 击出品牌的力量媒介人员 — 让品牌的出场2. 企划循环一个复杂的过程需要相关到许多人在代理商和客户两方面处于不同的功能角色有着对品牌、广告和调查的不同看法和信念有时甚至是相互冲突的轻重次序有许多因素影响到购买过程品牌的构成因素一个系统的过程（学习的架构）连续的过程 确定课题的本质和次序再回答每个阶段课题时，再次检视上次的课题 指示出每个阶段调研的角色和重点建议调研如何更有效地帮助做决定品牌永远是中心企划与广告企划是为了确保广告在两方面的成功 相关性 + 独创性准确反映出目标消费者  用一种具原创 的需求 / 欲望 性和独特的方 品牌的真实性 式表现出来品牌的形象品牌的目标不同阶段的思考方式某些考虑1. 市场大小 / 方向季节性地区性通路购买动机购买和使用模式不使用的原因2. 品牌竞争排序市场定位品牌销售模式品牌的突出特点品牌如何吸引人行销 / 广告活动第三阶段调研与企划循环调研与企划循环调研与企划循环调研与企划循环企划是为了 将对消费者的洞察带入创意过程传播的目的是为了影响消费者 — 建立或改变他们对品牌的看法要影响消费者最重要的是洞察消费者企划将这种洞察带入创意过程深入理解消费者与产品及品牌三者之间的相互关系发展出将三者联系在一起的消费者洞察形成传播和创意策略来真正打动消费者洞察消费者什么会令他们心动？什么对他们来说是重要的？他们的感受（喜欢的、厌恶的、敏感的…）他们的生活，他们的想法品牌为他们做了些什么？他们和品牌之间的关系如何？为获取对消费者的洞察三个关键的问题为什么他们会喜欢这个产品？他们与品牌的关系如何？为什么这个品牌 / 产品与他们相关？解剖一个品牌对品牌写真的检视显示出它是三个元素的独特组合:产品特征 / 利益点品牌形象 / 个性消费者的需求 / 信念三者之间的关系成为所有品牌的核心 然而，每一个品牌的品牌写真都有三个元素中的一个作为主要的驱动元素产品利益点驱动IBM: 是一股动力，驱动我们改变我们的生活， 实现最不可预期的可能KFC: 是 …好吃到舔手指葡萄适 :是 ... 一大剂流淌在你血脉中的能量柯达 :拍照仅仅是一个历险的开始果珍:是来自水果所有精华的结晶，在轻松快乐 的气氛中丰富你的家庭生活产品利益点品牌写真我从这个产品中得到的什么东西令这个品牌对我有意义品牌形象驱动积架 — 不是任何汽车的翻板，正如她的拥有者一样麦氏威尔 — 象国旗上的经线，麦氏威尔是美国文化的一部分马爹利 — 自由精神百氏 — 一声心底的呐喊：“我自己将来由我自己决定”品牌形象品牌写真我从这个品牌身上认识到什么样的个性特征是使我尊重的例子：The Economist“ Economist 是红色和大胆的它大胆的封面正暗示了它的内容所在：争议性的，豪不留情的诚实，和不落俗套的观点它不效忠任何人，它拒绝对民众磕头，它拒绝通过皇帝的新衣，通过政客或大班看问题。”消费者需求 / 信念驱动美国运通 ----专为那些想大事、做大事、描绘大蓝图的人而设多芬 ---是回复女人味的承诺 旁氏 — 我相信旁氏永远不会对我说谎高洁丝 — 不管时代如何变化，高洁丝对女人的理解永远保持一致舒尔美 — 女人属于一个巨大的俱乐部，叫做“姐妹们”消费者需求品牌写真我从这个品牌身上体会到什么样的价值观使我对这个品牌更加珍惜产品利益点产品本身的特质如口味、质感、气味、大小、组合、价格等它是否与众不同？是否受消费者喜爱？与竞争者比较是否有竞争力？如何将其转化为消费者利益点？ 利益点的利益点例子：产品利益点葡萄适：含葡萄糖饮料 能量饮料 推动力 步步高：无绳电话 不受限制的通话 方便 多一点个人空间广东全球通：移动电话网络 随时随地的通话 随时随地的沟通江中痔康片：内服痔疮药 止血止痛 解脱痛苦品牌形象这里是信赖的基础，支撑消费者信赖这个品牌的价值是什么？品牌的个性如何？跟消费者说话时的语调如何？耐克是“敢作敢为”和 “率直不逊”的独特组合万宝路是“男子汉气概” 和 “永不妥协” 舒尔美是“舒适的”, “亲密的”, “亲近人的”提醒有时候不由自主地，我们会写下“值得信赖的”但品牌形象是“为什么我会信赖它”一个品牌如果不值得信赖，其实还不是一个品牌想想：“我信赖它，是因为他……”隐藏的人性真实面来自对人性的观察 — 人们对生活的基本需求和信念的看法为什么人们会重视本品牌？如果不看重，我们可以如何影响他们本品牌如何进入消费者的生活方式或基本信念？它如何丰富消费者的生活或与他们的生活相关。例子：马爹利VSOP — 一杯酒是联系朋友间友谊的纽带名仕 — 真正的风格是真正个性化的蓝带 — 精致总是深藏不露的 XO — 你有什么就 应该夸耀什么某些 UHT的例子一代不如一代面子是别人给的，丢脸是自己找的太多选择变得难以选择乐极生悲在成功和失败之间往往只有一线之差 时间对每个人都是公平的人要先尊重自己，别人才会尊重你大智若愚，真人不露相某些 UHT的例子你不可能和所有朋友都成为最好的朋友一个聪明的男人会是一个安静的男人善待陌生人，因为有一天你也会成为陌生人养不教，父之过天下没有白吃的午餐唯有失去，才知道珍惜天助自助者人各有志你敬我一尺，我敬你一丈提醒有太多太多的人性真实面与消费者的生活或信念相关但只有和产品的利益点及品牌的感性利益点相关的人性真实面才能影响消费者对我们的看法如何发掘隐藏的人性真实面熟悉的领域属性 利益一分耕耘 一分收获属性 利益一分耕耘 一分收获如何发掘隐藏的人性真实面通常是一句话或一个短语，其中隐含着为什么消费者会觉得这个品牌对他有价值或与他相关发掘的方法脑力激荡(Brainstorming)使用一些成语俗语作为引爆点(Trigger)使用一些价值观 / 生理与心理需要作为引爆点脑力激荡法(Brain Storming)想法越多越好，量变会引起质变(Quantity Breeds Quality)暂时先不要评判自己和别人的想法(ideas)在别人的想法基础上继续往下想鼓励大胆的甚至是荒唐的想法记录下所有的想法如果眼前没有其他人 可使用心灵意向图/泡泡法自己对自己的脑力激荡法、帮助你产生想法特别有助于一些探索性的思考 --- 让你的思维 神游通常是将一个主要的原始性的想法放在一张纸的中间，然后在各种可能的方向思考新的想法，在不同的想法之间产生联系和联想，越视觉化越好找出最有意义的路途不断地延伸你的想法使用价值观/需求作为引爆点来 找出隐藏的人性真理生理的心理的社会规范的角色相关的以生理的需要和价值当做为引爆点食物健康庇护所衣服生存生存力量卫生舒适愉快以心理的价值/需求作引爆点友谊优越感自尊地位新鲜感有意义的成功自我实现使用一些社会规范的价值观 或需要作为引爆点--比如：伦理道德诚实爱国平等慈善自信信任尊重知识......使用一些与家庭或社会角色 有关的价值观或需求作为引爆点父亲母亲父母长者.....谚语/格言/成语有时可以用作 很好的引爆点(Triggers)一日为师一代不如一代面子是别人给的，脸是自己挣的你敬我一尺，我敬你一丈UHT 随时随地都存在，只要我们 留心观察、用心思考我们工作的本质是与人沟通我们必须不断的去了解人，观察人，思考人性留意你身边的人和事留意你所看的书、杂志、报纸、电视例如：某本杂志上的“语丝”快乐可依靠幻想，幸福却要依靠实际我们常常原谅那些使我们讨厌的人，但不能原谅讨厌我们的人事业决不会嫌你太年轻或太老 / 成功不分先后冬天是生命的一部分要想使梦成为现实，你就得醒来机会的缺点在于逝去的看上去总比将来的大例如：某本杂志上的“语丝”推到明天是今天最省劲的办法弱者待候机会，而强者则创造机会除非你作好准备，否则，机会只会使你显得可笑只有当一个朋友，才能得一个朋友怕太太的男人，哪里是真怕--疼惜是原因，省 了麻烦是高妙再精明的男人，一旦恋爱起来，就都傻了分组练习：UHT用四种方法动脑找出隐藏的人性真理第一组：生理性的价值或需求第二组：心理性的价值或需求第三组：社会规范的价值或需求第四组：与角色相关的价值或需求为什么UHT重要帮助我们找到消费者心灵的一角 等待我们去占领帮助我们拆除他们心灵的防线 更加容易信任和接受帮助我们找到一个切入点 让品牌进入他们的生活/信念帮助我们找到最相关、最有激发力的洞察 更容易打动他，激发他的行动UHT为什么重要在品牌和消费者的关系中，形成关键的连接例子: Guinness例子: Guinness例子: Guinness例子: Guinness旁氏：母品牌旁氏的 抗衰老系列（果酸活肤系列）旁氏美白旁氏洁肤例子：Stag Beer （菲律宾）例子: 雪花啤酒例子: 万宝路例子: 耐克例子: 葡萄适 （旧版）例子：惠氏例子：安利（ Amway）例子：果珍（Tang)例子：Pizza Hut例子：舒尔美（Comfort & Beauty)想出一个UHT可能不难，但想出一个有相关性的UHT则比较难找到一个有相关性的UHT可能也不难，但决定一个正确的UHT则比较难即使是找到一个正确的UHT（很好地将三角关系联系在一起），但选择一个最好的、最有激发力的UHT则非常难一些经验永远从产品开始对于老的品牌，其个性和品牌形象通常比较稳定，但有时也需要注入新的元素，甚至是让其返老还童对于新品牌，则有机会尝试从产品利益点— 消费者UHT — 品牌个性/形象即从消费者的Mind中找到定位的机会广州奥美的案例案例一：Converse运动鞋案例二：江中痔康片案例三：露纯（护肤品）案例四：步步高无绳电话案例四：步步高品牌分组练习按实际的Brand Team分组讨论形成各自所在客户品牌的关系三角形这些品牌包括广东全球通 御苁蓉伊卡露美的电饭煲奥迪四驱车统一方便面三角联系与创意简报三角关系不仅仅是为了“按纽”，而且也相关到整个创意简报品牌定义 — 产品利益点和品牌个性目标消费者 — 他们的想法/感受，他们的care/value竞争范畴 —检验我们是否独特、突出现在在哪里 —描述事实/态度要到哪里去 —我们想要改变世界按纽 — 三角联系的沉淀支持点 —返回到消费者的心态或产品利益点三角关系必须考虑相关环境消费者不会在隔离的状态下考虑品牌，我们也不能只想品牌需要同时考虑品牌的竞争环境需要建立起品牌的竞争架构三角联系与“按纽”虽然有三个因素共同形成策略但是因为三者之间的紧密联系，一个好的按纽将随着三者联系的聚焦而出现总之...联系三角形一份精简的创意简报不是为了取代目前的简报而是为了巩固你的简报将三角形结合进你的简报发展过程中4. “大卫”策略全部都是内部相互关联一个可以帮助解决繁琐问题的工具在企划传播活动过程中的4个关键问题1. 根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2. 定义竞争范畴3. 确定生意来源4. 确定不同广告角色的相互重要性在企划传播活动过程中的4个关键问题1. 根据对品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2. 定义竞争范畴3. 确定生意来源4. 确定不同广告角色的相互重要性产品涉入度品牌涉入度练习 选择一个客户，将相关数据填进BCI目标图中所有百分比的BASE必须是所有可接触到的潜在相关人口，而且他们很容易承受你的产品价格想一想，本品牌最近的一条电视广告瞄准的是哪一群想一想，其他的行销活动正瞄准哪一群将来的电视广告或其他行销活动是否有其他的目标群可以选择在企划传播活动过程中的4个关键问题1. 根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2. 定义竞争范畴3. 确定生意来源4. 确定不同广告角色的相互重要性从莫斯科飞向马尼拉：什么最重要？为 PA公司选择一个竞争定位收窄竞争类别： 现在可以为PA选择一个竞争位置在定义竞争类别时的一些观察你可以收窄竞争类别，成为一个小池塘里的大鱼，也可以放宽竞争类别，成为一个大池塘里的小鱼某些通常的做法从产品形式来定义从利益点来定义从使用时机来定义从品牌名来定义在企划传播活动过程中的4个关键问题1. 根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2. 定义竞争范畴3. 确定生意来源4. 确定不同广告角色的相互重要性在企划传播活动过程中的4个关键问题1. 根据品牌和产品类的涉入度来确定目标对象2. 定义竞争范畴3. 确定生意来源4. 确定不同广告角色的相互重要性确定广告角色时碰到的问题难以保持角色的相互分别例如我们能真正将建立知名度与建立态度分开吗？难以避免开出一个采购清单例如：“既要维持品牌的突出性，又要加强感性和理性认知，还要推动销售，带进新的消费者”案例：英国电讯消费者质化研究对象——男性30多岁，低度使用者目的为什么他们不更多地使用电话他们目前与谁通话？他们想要与谁多一点通话？什么原因阻碍他们？发现男人付帐，认知的花费远远超过实际电话花费男人相信女人总是“瞎聊”对没有多一点与孩子通话感到内疚结果英国电讯推出广告---试图使男人改变他们对女人使用电话的看法利用他们对缺乏与其关心的人的沟通而产生的内疚感减低使用门槛----认知电话费太贵结果---出乎意外的增长，只能解释为广告的效果得到APG广告企划大奖5. 创意简报创意简报是给创意人员的而不是与客户签定的协议三条格言广告的角色是改变世界，而不是去描述世界。业务人员面对的最大的陷井是他们自以为已解决了问题，而事实上只是把问题转嫁给了别人。创意简报是为了提供帮助的，但大部分的简报读起来都象在求救。无帮助就不会被尊敬业务人员就象鹦鹉，在创意人员工作时栖息在他们的肩膀上，当工作完成时，他们取得成果就飞走了。Dave Trott对创意简报的错误用法“信鸽”只是完完本本地重复客户讲了什么，让创意人员觉得业务人员只不过是信差。“镇压暴动的警棍”盲目笃信简报的至高无上，用对其他的观点的蔑视来打击创意人员“攻击对方的剑”用简报来强迫客户接受取巧的创意作品（简报上是这样写的，你签了字的）来损害我们的声誉。好的创意简报创意简报品牌写真/品牌定义市场目标广告扮演的角色目标对象竞争范畴我们在哪里我们要往哪里去按钮支持点必要元素品牌定义主要问题平淡，泛泛的产品描述还是对品牌及其个性的生动描述要避免:百事：“清爽，快乐，好味道”蓝带马爹利：“好质量，有眼光”蓝迪思：“冰凉，通透，清爽”品牌定义理想地，你会有一个品牌写真。百事是一种态度；年轻而充满朝气，它是心底的呐喊：我的未来由我自己决定蓝迪思是单纯的，纯净的，简单的，是还没有被人类践踏的伊甸园。品牌定义不要忽略产品，品牌定义可能直接从产品得来好的品牌定义镇金店当代真女性的象征— 感受她们的希望，梦想，恐惧，以及她们各自独特的美丽利口乐把你的心从城市生活的压力中带出来的一点小小乐趣按 钮按钮这是创意人员的眼睛最先盯住的部分也是最常令他们的心下沉的部分错误的示范必胜客，有好吃美味的批萨饼每当你想到粘东西，就想到超能胶DHL把你的邮包带到目的地要找全城最好的工作，就要读分类广告按钮主要的问题不相关的利益点没有真正的利益点没有差异化写得象广告语没有激发性缺少一些能带来洞察和魔力的东西两种类型的按钮让创意人员创意之泉立即喷发一旦看到，简报的其他部分就变得不相干了“释放型”的按钮TANGO 品偿真正的橙的冲击健力士 健力士的愉悦太重要了，以至 你无法轻而易举地承受曼谷邮报 明天的报纸给明天的泰国军队 新的世界需要新的士兵雷达 第一时间杀死虫子两种类型的按钮 让创意人员创意之泉立即喷发策略的沉淀，看起来不太有即时的激发力，但从简报的前后关系来看，却制造了一个完整的策略想法完整型按钮NST 不怕探讨棘手问题的报纸马爹利 自1715年来，以热情和真心 酿制 KFC 不可抗拒的鸡肉Baby Mild 对婴儿了解更多，帮助你去 照顾孩子富豪 一切为了安全WP狗粮 你该买的最好的狗粮，因为 它含有多50%的肉除了最后一个， 所有的按钮描述都很短找一个焦点找一个焦点在策略发展上的马菲定律：你的资料要么太多，要么太少但无论那种状况，你都要整理你的思考TOPS “关心”什么你的预算（价值）你的购物舒适感（有儿童乐园，饮料等） 你的社区你的健康（新鲜，好质量的产品）你的方便TOPS “关心”什么你的厨艺（厨艺小册子，食品品偿会）你的兴趣你的购物气氛（受过良好的训练的员工）你的使用环境（专业烘烤师傅） TOPS 按纽我们关心我们选择的食品是因为你关心你煮的食品按钮的修整/小秘诀由追求伟大的作品胜于一切开始给自己一点时间思考与一些不熟悉你的问题的人谈一谈一旦你找到一条路，要努力的发掘下去寻找闪光点 — 是否能发展出一堆创意保持在12个字以内要知道，这不是一个广告语而是一个利益点检查一下，它须有相关性他是否能把产品、品牌、和隐藏的人性真实面联系起来按钮的修整/小秘诀有没有竞争力？差异化？独特性？别的产品是否也能用它？是不是真实 — 品牌真能做得到吗？你说的东西是不是实在 — 特别当它是一个生活型态导向的定位时：按钮的修整/小秘诀你有没有以一个新的方法来传达它？保丽来“一种独特的社交润滑剂，他的结果即时得让你出乎意料。”你能用简单的方法讲吗？ — 没有解释，没有笑话？你这样说别人会相信吗？你能由此而做一张海报或广告吗？例子：英航世界最大的航空公司大，接待过许多人接待的人可能和一个城市的一样多为什么他们要去？去探望某人结 论要明白好的创意是怎么形成的用你评判创意作品的标准来评判你的简报你的简报有冲击力吗有内容吗让人有投入感吗有激发力吗试用你的简报来作一个业务人员的广告如果没法做， 那么你的简报可能是错的“创意能量最大的敌人是自满，— 满足于我们没能尽全力的出品”Nido Quibein

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