茶品牌的市场运作方法

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　写在前面
　　德信行是香港华润集团下属全资子公司，欲整合中国茶市场，创出国际品牌的茶系列产品，彻底改变中国茶目前各自为战，缺乏强势品牌的现状，立志做“中国的雀巢”。
　　去年底，笔者在德信宏伟理想感召下，欣然前往应聘市场部经理一职。在美丽的海宾城市，该公司的营销总监热情的接待了本人，在近两小时的谈话后，总监给了一些该公司的宣传资料，要求本人在一两天内拟一个关于近期市场运作的初步看法。
　　由于本人是第一次接触茶类产品，所把握的资讯有限，两天内尚难以提出系统的见解，只能就近期的市场运作谈一点初步的想法，难免挂一漏万。在此愿将拙见公布，还望各位不惜赐教，点拨在下。　
一、总体思路
　　纵观当前中国茶业，犹如历史上的战国时期，群雄割据，各占一方，尚无有领袖群雄的霸主。我国已经加入WTO，松散无序的中国茶业亟待也必将产生统一天下的“秦始皇”。德信茶值此良机，应以整合中国茶资源为己任，迅速在全国树立德信茶的品牌形象，扩大德信茶的市场占有率，造成“国茶德信，天下归心”的态势。对内，完成“中国茶”一统大业，对外，让“中国茶”走向世界。
　　对于市场部门来说，第一要务是品牌运作，并配合销售部门扩大市场份额。对于德信茶第一阶段的市场运作，我有以下思考：
　　时间：2009年初——2009年末，第一阶段为两年。
　　战略：实施德信茶三部曲，即：
　　1、高起点、大力度推出德信茶，树立德信茶品牌形象。
　　2、扩大市场占有率，确立在中国茶领域的主导地位。
　　3、提升品牌的“国茶”地位，占领中国茶业制高点，促进中国茶业资源的整合，让德信茶大踏步地走出国门。
　　战术：2009年的市场运作战术考虑为：一个主旨、两个突破口、三个专题
　　一个主旨：以“德信茶·中国茶·现代茶”为品牌标识点，围绕德信茶品牌形象、品牌知名度的提升，开展市场运作。
　　两个突破口：以白领阶层和网上一族为市场突破口，针对目标人群的消费特点制定相应的市场策略，撕开市场，然后扩大战果。
　　三个专题：全年市场工作按三大部分划分，它们是四季专题、节日专题、热点专题。以此确定市场工作的顺序和节奏，使市场工作既能有条不紊，又能随时把握商机。
二、第一阶段战略
　　做销量还是做品牌是我国营销行业人士的讨论热点，既做销量也做品牌当然是最理想的目标，但理想和现实是有距离的。有的企业在执行过程中，往往会为了销量牺牲品牌，而有的企业又被广告公司牵着鼻子走，到头来是赔了夫人又折兵。“商场如战场，知己知彼方可百战不殆”是大家公认的，但是，人们往往把重点放在“知彼”上，忽略了“知己”。因此，企业必须制定明确的市场目标，统一安排部署，清楚每一个阶段的目的，才不会乱了阵脚。
　　根据本人对德信茶发展趋势的理解和中国茶业的现状，我以为，德信茶第一阶段的市场战略应以品牌运作先行，逐步扩大市场份额。
　　为制定市场战略，有必要简单地分析一下茶的消费模式和行业竞争态势。
　　1、茶的消费模式
　　茶作为一种传统的消费品，消费模式大致分为：
　　①旅游消费
　　茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。
　　游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。
　　②团体消费
　　团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。
　　③礼品消费
　　中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。
　　④个人消费
　　年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。
　　时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。在二十世纪八十年代，广告在中国处于萌芽状态，电视广告多为“某某产品实行三包，代办托运”的形式，雀巢温馨浪漫、制作精良的广告片使国人眼前一亮，其广告语自然深入人心，妇孺皆知。德信要做中国的雀巢就必须在时尚消费上下功夫。
　　习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。

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　　家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件事——柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费多以家庭主妇为主。城市女性大多有逛商场的嗜好，大型商场的促销活动对其吸引力较大。
　　⑤专业场所消费
　　专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。
2、竞争对手
　　就目前市场来说，德信茶的主要竞争对手为立顿和各地某些传统品牌。
　　（1）立顿：
　　从某种意义上说，立顿茶是德信茶的最大对手，与立顿争夺市场份额是德信茶市场发展的重要目标之一。
　　优势：立顿作为联合立华的品牌，在我国大中城市中占有相当大的市场份额。其以高档消费场所为突破口，充分利用各种宣传方式，如在电影电视片中出现、在各种时尚杂志的文章中出现、在网络小说中出现等等，以潜移默化的方式把立顿品牌深埋在消费者心中。经过长期的品牌经营，现在，喝立顿茶已成为高级白领的象征。
　　不足：立顿虽在欧洲市场有强大的广告宣传，但在中国市场一直采取低调处理的方式，较注重终端网络建设，少投放硬性媒体广告。就产品而言，立顿茶多为红茶、奶茶，以欧洲风格为主，较少涉足中国传统茶。
　　（2）地方传统品牌：
　　中国盛产茶叶的地方很多，这些地方都有产品品质相对稳定的品牌，在当地有一定知名度的地方品牌，它们既是德信茶进入该区域的竞争对象，亦可成为德信茶今后的兼并目标。
　　优势：有独特的气候、地理环境，在当地具有天时、地利、人和的优势。这些品牌多为口碑宣传，对当地茶叶市场的习惯性消费有较大影响，占据了部分当地旅游消费的市场份额。
　　不足：企业规模较小，生产水平低下，经营意识落后，缺乏竞争力。
　3、德信茶三部曲
　　愚以为，德信的第一阶段战略可用两年时间分三步完成，即德信茶三部曲。
　　第一步，高起点、大力度推出德信茶，树立德信茶品牌形象。
　　以提高品牌知名度为市场工作重点，以高质量的媒体广告和大量的终端促销宣传品相结合，先声夺人，树立德信品牌形象。该项工作可以分大区进行，以降低运作成本。
　　本期的市场主要目标为高级场所的团体消费和白领及网络一族的个人时尚消费。因为这一类消费者对整个市场具有相当的影响力和先导性，特别是他们对品牌的评价和接受程度对其他受众具有很大的示范效应，是“兵家必争之地”。
　　这一步从2009年初开始，到五月世界杯足球赛时达到高潮。
　　这一步是播种期，要制定明确的市场目标，市场工作的成败以完成目标的程度衡量。不可急功近利，也不能好大喜功。在市场目标的制定上，以品牌知名度、市场占有率、年度销量相结合。
　　这一期必须花大力气做好广告及宣传的策划和实施，德信茶推出的广告必须是精品，公关宣传必须高层次。
　　另外，铺货亦要跟上去，市场做到哪里，货就要铺到哪里。货物本身也是一个有力的广告和宣传。
　　这一步的重点是做好“吆喝”。
　　第二步，扩大市场占有率，确立在中国茶领域的主导地位。
　　在第一步的基础上，精心维护和进一步提升品牌形象，特别是要在品牌的美誉度上下功夫。这一期的重点是迅速扩大市场占有率，使德信茶真正成为国人饮茶的首选。
　　另外，除了通过广告、公关活动之外，还要精心策划媒体专题软文，影响国人的饮料结构。以天然、健康的德信理念配合现代人对大自然回归的渴望，提升德信茶在人们饮料中所占的比例，从可乐、咖啡、矿泉水等饮料那里挖掘市场份额。
　　这一期还要协助相关部门，加强公司营销网络特别是德信茶专卖店的品牌形象管理，树立鲜明统一的终端形象。
　　第三步，提升品牌的“国茶”地位，占领中国茶业制高点，促进中国茶业资源的整合，让德信茶大踏步地走出国门。
　　在达到第二步的规模效益之后，要在专业领域提高品牌的含金量，确立德信品牌的“国茶”地位。
　　这一步的重点是推德信极品茶，调动各种宣传手段，让德信茶的“国茶”形象为大众所接受，并深入人心。
　　打茶文化牌是这一期的市场部门要务，在弘扬中华民族优秀茶文化的同时，使德信茶成为中国茶文化的当然代表。
　　为德信茶整合中国茶资源的大目标，在理论、舆论、品牌地位、市场占有率等诸多方面做好准备，严密配合公司相关部门的运作节奏。
　　在巩固国内市场的同时，逐步加大国际市场的运作力度，提高国际市场占有率，使德信茶向“中国的雀巢”迈进。
三、2009年市场运作战术
　　2009年是第一阶段的头一年，市场运作至关重要。从战术角度考虑，可归纳为：一个主旨、两个突破口、三个专题。
　　一个主旨：
　　市场运作，千头万绪。为规范公司市场部门和各地市场人员的运作，必须强调一条主线。一切市场工作都要围绕这个主旨展开，这样，才能忙而不乱，繁而有序。
　　公司提出的“德信茶·中国茶·现代茶”理念，非常好，其内涵外延既明确又具有灵活的可扩展性，是所有市场工作的依归，是树立德信茶的品牌标识点。
　　2009年市场部门要按照公司的定位，以树立“德信茶·中国茶·现代茶”的品牌知名度、美誉度为主旨，并以此提高市场占有率和为整合中国茶资源做好理论准备。
　　两个突破口：
　　一个品牌进入市场，选择合适的突破口至关重要。

www.170yx.com的 　　根据“现代茶”的理念，德信茶切入市场伊始，应以时尚消费作为撕开市场大幕的利韧，然后通过时尚消费推动整个消费市场。
　　时尚消费的目标消费群可集中在白领阶层和上网一族，以此为市场突破口，针对目标人群的消费特点制定广告策略和市场策略。
　　广告策略要营造一种时尚的氛围，以时尚人士+时尚场景造成时尚诉求，博取上两类时尚人群的认同和追风，刺激其购买欲望。
　　在促销方面也应有针对性，比如：
　　针对办公室消费，可主推100袋/盒的德信袋茶。企事业单位购买茶，一方面是为了员工饮用，更多是为了接待客户或来访者。许多茶水并没有喝，就会被放置一旁。依据这一特点，可适当减少每包茶的分量，如每包1.2克或1.5克制成公务装。促销期间，每盒茶可配送德信特制纸杯。
　　上网一族多是夜游神，深夜，一杯咖啡或浓茶放在电脑旁，是网民标准形象。上网一族是时尚消费的先驱，多为收入较高的城市青年和知识阶层，具有相当的消费力。市场推广初期，制作单包装的德信促销装，用“买上网卡，送德信茶”的方式让网民认识德信茶。产品进入信誉可靠的网上商城并适当投放网上广告。
　　通过办公室消费可影响白领阶层的个人消费，通过网民好表现、好联络、网上信息传播快等特点可以快速扩大德信茶的影响面。通过上两类人群的消费可进一步影响其他人群。
　　三个专题：
　　在主旨确定之后，要使市场工作做得有声有色，丰富多彩，让受众耳目常新，不断强化刺激，使品牌形象不断加强，不断巩固，就必须科学、技巧地安排市场专题。
　　2009年市场工作按三大部分划分，它们是热点专题、节日专题和四季专题，并按此确定市场工作的秩序和节奏。　
　　热点主题：
　　热点专题就是抓住民众关注的热点做文章。商品市场千变万化，市场部门必须有适应变化的能力和措施。利用社会热点可迅速提高知名度，随时注意竞争对手的市场行动并采取相应措施方能变被动为主动，达到事半功倍之效果。
　　热点主题可分为社会热点和竞争对手热点两部分。
　　1、社会热点：毋庸置疑，2009年的社会热点是2009年世界杯足球赛。由于中国队不可思议、破天荒地打进世界杯，国人对本次大赛热情空前，这是无数中国人的梦想。足球是热烈奔放的，茶是温柔淡雅的，两者风格截然不同。但世界杯期间足球节目的收视率、关注率无可比拟，是企业提高品牌知名度的绝好时机。当然，此时的媒体价格很高，但时间短，总成本并不高。而且往往效果甚佳，值得一搏。
　　利用热点专题成功的例子数不胜数，悉尼奥运会时，“把亲嘴进行到底”的“清嘴含片”就是一例。
　　在世界杯期间，特别是中国队参赛的场次推出德信茶广告，将会对迅速提升德信品牌产生重大效果。但此时广告的策划和制作必须特别慎重，定位、形式、内容必须尽善尽美，以免被铺天盖地的广告大战所淹没。而且时间紧迫，必须尽早着手准备，否则，恐怕很难挤进较好的时段。
　　2、竞争对手热点：德信将立顿作为竞争对手，就要有充足的思想准备。立顿有十分雄厚的企业背景，有足够的资金和网络实力，可随时进行大规模的市场运作。值得注意的是联合利华最近推出的车仔茶。市场部要着手调查联合利华的市场动作，制定相应策略，主动出击，以免被动。
节日专题：
　　茶是中国人的传统消费品，在礼品消费市场占有不可替代的地位。因此，抓住节日市场是市场工作的重点。本专题的主要目的是在不同的节日，利用不同主题，迎合国人消费心理。
　　1、君子之交德信茶——借廉政建设烘托德信茶
　　烟、酒、茶是国人传统的礼品，但不是所有人都适合送烟、酒的，唯有茶既高雅又体面，是企业节日公关活动的首选。自唐宋以来，茶即为民间和士大夫阶层的馈赠之佳品，就连帝王也赐茶给朝廷大臣，这在《全唐诗》及各种典籍中多有记载。茶，作为国人的亲情及公关活动的重要媒介，已深深地植入华夏文化及民族潜意识，这是一个大可开发利用的文化及民俗资源。古人言，君子之交淡如水。送高档礼品茶不正是地地道道的君子行为吗？选茶为礼品既符合现在反腐倡廉的政府精神，又能充分体现国人的儒雅文化。使人送得高雅，收得心安。
　　元旦到春节期间，以德信茶王系列产品为主，打入礼品消费市场。市场推广方式以终端堆头陈列及pop广告为主，少量报纸广告为辅，制作精美的主题礼品手袋，随货赠送。对企业批量购买实行优惠价。
　　2、玫瑰红茶的故事——让爱赋予德信茶浪漫情怀
　　玫瑰是爱情的化身，玫瑰红茶本身就让人产生浪漫的联想。元宵节又称中国的情人节。从西方的情人节到中国的情人节，中西结合的浪漫，正是德信玫瑰红茶的完美体现。
　　在情人节至元宵节期间，主推德信袋茶中的玫瑰红茶，树立德信茶现代时尚的品牌形象。以电视广告为主，在终端散发宣传单页，在部分高消费城市投放户外灯箱广告。制作情人节特装，随货附赠情侣杯。本次活动主要在大型城市中展开。
　　3、一杯清茶谢恩师——借名校提高德信茶声誉
　　大学、中学老师作为特殊的白领层，属于中国十大高收入人群，由于其职业特点，他们是茶消费的主要群体。中国自古就有拜师茶、谢师茶的礼节。现在，我国又确定了教师节，每年教师节，政府主管部门和各学校都要给老师们买点礼物，通常这些礼品价值不高但很实用。这种做法也波及到了民间。因此，在教师节给老师送德信罗汉果茶最恰当。罗汉果有清热润肺的功效，许多教师有用其润嗓的习惯。
　　教师节期间，主推罗汉果茶。在此期间，推出以尊师为主题的电视广告片。选择几所名校，如北大、清华、中山大学、复旦大学等，向教师赠送德信茶。以此制造新闻热点，借名校提高德信茶声誉。
　　四季专题：
　　中国人爱喝茶，也讲究喝茶。不同的季节喝不同的茶，是中国茶的特点。德信已经生产了不同季节的茶：
　　春季主推以茉莉花茶为代表的花香茶系列；
　　夏季主推以龙井袋茶为代表的绿茶系列；
　　秋季主推以桂花乌龙为主代表的乌龙茶系列；
　　冬季主推以玫瑰红茶为代表的红茶系列。
　　这是一个很好的产品创意。市场部门因围绕以上不同的主题设计广告内容，让人既有新鲜感，又有统一的记忆点。各地区销售部门可根据各时期的重点结合当地实际情况设计促销活动。因各地季节变化不同，媒体投放以地方媒体为主。
 

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