大品牌乳品企业运作奶片营销要点

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《干吃鲜奶片营销之道》一文发表后，令笔者有点惊讶的是，接到中国乳制品行业排名前十位的两家公司高层电话，一个是已经上马，一个是准备上马。不管上马也好还是即将上马，这两位高层对奶片前景、品牌、宣传、价格等几个方面都表示了疑虑和担忧，为此我们做了探讨和交流。
本文将这些谈话记录整理成文，站在大品牌乳品企业的立场和角度，探讨运作奶片的营销要点，供相关企业参考。
2009年下半年，继牛初乳之后，中国乳品行业又一个边缘产品——奶片诞生了，说诞生，还不太准确，准确讲，是卷土重来并成为热潮。这里要提一个企业——陕西关山乳业，正因为这家公司打了一场官司，状告全国13家乳品企业在奶片外观上的侵权，使得奶片这个产品受到广泛关注，在炒作声中，不到半年，中国一大批奶片企业纷纷降生，由于进入门槛低，甚至一些乡镇小厂，一些小食品企业也纷纷新增或转产生产奶片。
我们看一下中国乳品行业一些大品牌的动作。伊利在这场奶片大战中，是中国大牌乳品企业中反应最快的，一开始比较谨慎，用了个副品牌“奥力星”，该品牌的解释是奥运会力量之星，一个虽洋气但不利传播的名称。在市场连连脱销，全面告急的情况下，伊利加大生产设备投入，调整经销商队伍，同时广泛邀请外脑，在咨询公司的介入下，新品牌“营养自由”取代了那个莫名其妙的老品牌。
蒙牛继续秉承老传统，在奶片上动作比伊利还是慢半拍，虽然晚一点，但在央视广告投放毫不含糊，狂轰滥炸，那个牛奶从杯中倒出然后凝固在手上的画面，记忆点很强。几年快速发展，羽翼丰满后，我们注意到，这次蒙牛可能是从一开始就想树立自己的个性和话语权，刚开始走了一段误区，打了一段“方便”牌，最终调整到营养上来，但有意思的是，别人叫“干吃鲜奶片”，蒙牛叫“鲜奶干吃片”。
完达山的奶片已经上市，形状上有点意思，外形比较精致，不过除了小一些，实质上没有什么大区别。三元的产品五月份就要上市，三鹿也在计划着出奶片，这里提一下三鹿。许多奶片广告对消费者诉求上有个误导，“牛奶凝固在手上”，“一板相当于一盒鲜奶”等等极易让消费者认为奶片是牛奶做的，实际上奶片是奶粉做的。
中国的奶片生产企业都在心照不宣地沾牛奶的光，而不想点破。今年四月份，世界最大乳品企业新西兰乳业以39％的股权进入“中国奶粉大王”三鹿的股权结构，这，让人玩味。中国许多液态奶企业实质上是在做还原奶，一些进口的高档奶粉大多是从世界最大的奶粉出口基地之一——新西兰进口的，新西兰与三鹿的强强联手，会产生什么深远影响，现在预测还为时过早，但可以肯定，“新三鹿”决不是黑马或搅局者，与奶粉息息相关的中国奶片行业会因为这次联姻产生什么影响，现在也不好估测，让我们关注事态发展。
除了乳品行业圈子，一些圈外大鳄，诸如康师傅、喜之郎、皇室等食品大牌已经或者马上要进入奶片天地。小小奶片，引得八方豪杰关注，一场恶战，不可避免。
广告
奶片电视广告争夺战，大幕还没有拉开，除了伊利、蒙牛在央视老冤家似地不离不弃，其它大牌电视广告还没有看到大幅投入的迹象。山雨欲来风满楼，奶片兼具营养食品与休闲食品的双重属性，品牌塑造对产品销售拉升作用巨大，因此央视制高权的争夺不可避免，现在的沉寂恰恰是大战即将爆发的征兆。
对于已经完成品牌教育工作的伊利、蒙牛来说，在恶战来临之前，快速转移阵地，由央视迅速下沉到八大卫视，甚至地级市是一个上上之选。品牌教育工作完成，除了保留央视部分广告的提示作用外，把央视广告巨额资金分散使用，利用八大卫视交叉全国覆盖，与消费者距离更近点。
奶片由于双重属性，消费人群极其广泛，特别是主力消费人群儿童、青少年、小资白领等在大城市、富裕城市众多，如果提前占领这些战略要地，以时间换空间，许多时候，领先一步就永远领先。
价格
价格是一个敏感话题，与笔者交流的两个企业高层都为此举棋不定。降还是不降，各有利弊，但奶片企业要看到中国营销史上许多悲惨往事。中国大家电行业众多大牌在过去的十年中，多次祭出价格杀手锏，行业洗牌确实淘汰了许多中小家电企业，但********一千，自伤八百，以至现在沦落到卖一台彩电赚二十甚至赔钱赚吆喝的尴尬境地。而相对应的，除了微波炉，中国小家电企业同仇敌忾，固守价格底牌，蒙头大发财。
食品行业有句话流传很广，“凡是娃哈哈做的项目，就不用再费神考虑了”，因为娃哈哈做事风格简单，利用规模优势，把产品价差降到最低，让中小企业没有利润空间，如此抬高进入门槛，十分有效。但，这是娃哈哈，这是纯净水，这是副食品的做法，奶片不是这样。
奶片除了休闲功能外，毕竟是一个营养品，有价值感。不管一些中小乳品企业如何降低奶片价格，大牌企业只要做足品牌形象，完全可以支撑奶片高价位。大牌企业没有必要现在降价，去和小企业争夺市场，奶片市场空间很大。
另外，各大企业之间要吸取过去VCD、PDA等市场教训，共同做大奶片蛋糕，没有必要互相残杀，不仅各自利润受损，更重要地是会大大缩短奶片产品周期。
周期
奶片周期有多长，许多朋友很关心这个话题。
由于鲜奶片的产品特性和该细分行业快速崛起的特点，我们可以预测，该产品将迅速完成从导入期到成长期的过程，而快速进入成熟期。
有一种悲观的论调，认为从干吃鲜奶片上看到当年VCD的影子，我们认为这是没有必要的。鲜奶片成长速度是很快，但这并不代表该产品从成熟期到衰落期就一定很快，那些因为这个原因观望的企业没有必要过多考虑。
目前，奶片产品包装的低俗，可能会给一些人认为奶片不是一个长久产品，但奶片基于它的营养价值，绝不是一个可有可无的产品，它有长期存在的道理。未来，我们可以相信，奶片包装肯定会有大的变化。
区域
和对中小乳品企业走向三级城市甚至县乡村的建议相反，我们建议大牌企业销售区域市场主要集中在大城市。
奶片是双属性产品，老少皆宜，主力消费人群是儿童、青少年和白领。城市儿童青少年有吃零食的习惯，相对于膨化食品和油炸食品而言，这恐怕还是唯一一个让“父母乐得买，孩子乐得吃”的产品。

www.170yx.com的 正如伊利“营养自由广告片”中所陈述的，城市白领阶层，由于工作压力大，生活节奏快，很需要营养补充，维生素片在白领中十分流行。奶片食用方法是口含或咀嚼，不需要冲服，作为方便快捷的营养食品，只要做好普及教育工作，城市中的白领市场一定会打开。
面对城市中如此大的消费人群，如此大的空白市场，建议大牌企业在大城市多下点功夫，投入精力上多一些，把市场做深做透，没有必要蜻蜓点水，大市场小市场均匀发力。
渠道
中国液态奶企业，一般采用这样的经销商模式。在二三级城市，一个城市一个经销商，大城市，一个城市多个经销商，大抵如此。奶片，不能这样操作。
由于奶片这样的双重身份，造就乳品企业在考虑渠道通路时，要眼界开阔，具备多重思维。为了快速抢占市场，以往没有采用的一个区域多类别多家经销商的做法，可以考虑在奶片这个产品上采用。比如在选择经销商时，不要拘泥于老思路，许多以前没有奶制品领域销售经验的经销商，完全可以运作干吃鲜奶片这个产品。
在进入休闲食品通路时，乳品企业需要有别样的思维。从表明上看，休闲食品和奶制品通路差不多，实质大相径庭，切不可掉以轻心。
当然，最为稳妥的方式是，先利用已有渠道资源，特别是城市型乳品企业，在原有市场通路上快速铺开，精耕细作，占据一定市场份额后，再进行渠道和销售区域的扩张。
此外，商场超市的渠道不可轻视。商场超市主要起着产品形象展示，让消费者更多地直接接触和了解产品，同时更有利于抢占终端位置。
组织架构
在现有的奶片企业中，关于组织架构这一块，有代表性的是蒙牛事业部制和伊利分公司制。
蒙牛的模式是，增加一个事业部，专向开拓市场，用操作液态奶的销售队伍，并利用原有渠道，稳扎稳打，步步推进。
伊利的模式是，通过下属子公司，专门操作奶片这个产品，在经销商选择上，既有老的经销商老渠道，更多地是增加了一些新渠道新经销商，通过大片区代理商（多个省为一个片区），成立虚拟分公司，对所辖区域中的地市级城市开拓城市经销商，这些大片区代理商即有价差盈利，又有管理利润。同时这样的模式有效的整合了社会资源，加快了市场开发的速度。
两种模式各有利弊，但笔者倾向选择后者。奶片是一个独特产品，上文提到从导入期到成熟期非常短暂，快速反应，快速抢占市场是打赢这场大战的根本。老销售队伍由于还要兼顾老产品，精力有限，不能全心投入，同时市场出现问题，逐层汇报，会耽误市场良机，对于奶片这种几乎是抢市场的产品，不可取。
本文是为大牌企业运作奶片提供一些参考意见，关于中小品牌乳品企业运作奶片方法，请参阅笔者另一篇文章《中小乳品企业运作奶片营销要点》。
 

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