五粮液的四块“短板”

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    五粮液酒厂是我国白酒行业的翘楚，其主导品牌“五粮液”可谓家喻户晓。正是这样一个大型白酒生产企业，由于在短时间内发展了众多的子品牌，极大的削弱了其主导品牌的影响力，在此情况下五粮液出台了一项名为“１＋９＋８”的振兴计划，其中很重要的一点就是要将五粮液打造成国际品牌。

    五粮液的成功背景

    有人评说五粮液的成功是偶然的，却也是必然的。说它偶然是因为五粮液不是靠大量的广告轰炸建立品牌知名度，而是借助很巧妙的定位策略获得了成功，它紧紧跟随茅台的高档酒雄霸定位。在１９９０年代的白酒市场，最受宠爱的还是属老八大名酒派系，而当时的老八大名酒中除了茅台外却再也没有价格比较高端的产品了，五粮液快速瞄准了市场空隙趁需而入，很轻松的就挤进了名酒行列。当然五粮液的包装也为它挤进名酒行列推波助澜，它比起老八大名酒当时灰不溜秋的形象可以说是鹤立鸡群，从美学的角度而言受青睐自在情理之中。说它必然成功是因为五粮液一直秉承酿好酒的宗旨，将“陈氏”五粮液配方发扬光大，其酒质比起那些所谓的老八大名酒毫不逊色甚至青出于蓝，消费者的眼睛是雪亮的，即使没有那么好的市场进入机会五粮液靠品质也可以赢得天下。茅台的香型可以说是茅台的痛，尽管有不少消费者喜欢酱香型的茅台，但多数消费者则更喜欢五粮液的浓香型口味，这也是五粮液成功不可或缺的重要因素之一。口味受欢迎了追捧的人自然多，五粮液的礼品市场一片叫好，在选择白酒作为礼品馈赠时，选择五粮液的消费者是占绝对数量的。

    五粮液还是最早采用新包装和防伪工艺的，这在假酒泛滥成灾的那个年代极大的保护了消费者的利益，于是五粮液的市场占有率、知名度和品牌忠诚度节节攀升，达到了前所未有的高度。

    短板之一：酒文化浅薄

    今天的白酒市场玩品质的潮流已经过去，酒厂活得潇洒与否最主要看它的经营手段是否领跑整个行业。如今的白酒玩的是概念和文化，然而此两点正是五粮液的短板所在。１９００年酿酒师陈三创出了“陈氏”配方，有诗为证：“糯米大米各两成，小麦成半黍半成。川南红粮凑足数，糟糠拌料天锅蒸。”这也说明五粮液没有老八大名酒所拥有的酒文化资源，在酒文化作为市场竞争力的今天，无疑是要落人尘后的。五粮液很诚实，它并没有搞出类似“小糊涂仙”那样的酒文化来糊弄消费者，这点还是要肯定的。

    但五粮液要进军国际市场，可是它并不了解它的酒文化缺陷将使它“旌旗为卷头先白”。首先国际上的白酒成分和中国的白酒截然不同，以伏特加为例，俄罗斯盛产的伏特加的原料为马铃薯，而我国的白酒是五谷杂粮，原料不同，生产工艺也有区别，酿造出来的白酒口感相差十万八千里。五粮液的口感绵长，而伏特加等则属于烈性酒，让俄罗斯人在寒冷的冬天怀抱一瓶五粮液很不现实，撇开酒的口味不说，经济低糜下的俄罗斯酒鬼们也买不起五粮液这么贵的酒。

    说到这里有人会反驳，人家法国红酒数万元一瓶消费者不还是乐此不彼吗？要搞清楚人家那是著名酒庄出产的红酒或者干邑，不是喝了酒气熏天的白酒。进攻国外市场，打造国际品牌的想法是好的，但却是雄关漫漫真如铁。

    其次国外一些老牌的酿酒企业的对质量的要求几近苛刻，人头马就是兆微毫好的例证。

多年前看过马爹利香槟干邑的一种礼盒，里面最吸引我的不是像钢笔和手表那些赠品，而是一本关于香槟干邑的小册子。那本画册很精致，上面把影响香槟干邑的诸如天气、葡萄栽植、储藏物的选择、品酒师的甄别等内容都很仔细的表述出来，不经意的就让人爱上了眼前的香槟干邑，并以能享受此酒为荣，这就是这本蕴涵酒文化的小册子的魅力。也看过国内的一些白酒品牌礼盒有类似的画册，然模仿只能形似，令人感觉虎头蛇尾，可谓策划之败笔。

    马爹利是享誉世界的品牌，五粮液还是很难望其项背的，正是这样的大牌却要用自身酿酒过程中的细节去感动消费者，这是营销的至高境界。

    短板之二：子品牌泛滥

    五粮液的子品牌很多，多达４０余种，价位从几元到数百元，其中出名的如“金六福”、“浏阳河”以及“尖庄”等。在１９９４年前五粮液还是比较谨慎的，１９９４年福建省邵武糖酒副食品公司在市场调研中发现，低度优质白酒的市场释放出强大引力。邵武公司便入蜀寻求名酒厂合作开发低度酒，当时的五粮液正好计划开发类似的新产品，于是双方一拍即合。福建邵武公司出资１００万元，由五粮液负责开发和生产，邵武糖酒公司则负责该酒的总经销。１９９４年年底，双方合作开发的新品牌——五粮醇问世之后，因其价位适合口感绵爽而大受欢迎，加上五粮液的品牌影响，１９９５年此酒的销售量便达到了１６７０吨，新增税利１０００多万元。这极大的刺激了五粮液的膨胀欲望，五粮液品牌买断经营也由此拉开序幕，在此后的８年间，五粮液依法炮制出了火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、国玉春、送福液、六百岁、五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒等百余个品牌，这些品牌分属于五粮液酒厂、五粮液股份公司、经销商的品牌，构筑起遍布全国的五粮液酒业大市场版图。

    在品牌迅速扩张的同时，五粮液的业绩开始一飞冲天。2009年，五粮液股份有限公司全年销售额为３９．５亿元，而据有关方面统计，当年五粮液的子品牌销售额就占到２５亿元之巨，它们为五粮液摇身一变成为中国白酒行业的龙头老大立下了汗马功劳。

    当然，这些子品牌中很多的市场运作并不成功，有的甚至是昙花一现，虽然只是昙花，却也给五粮液这棵长青树抹了一脸黑。很多消费者嘀咕：这五粮液咋就生产这种档次的酒呢？如今的五粮液据说要下决心清理一批子品牌，可能是真怕这些子品牌会伤了五粮液的元气，在白酒竞争白炽化的今天，即使作为龙头老大也是不敢轻视市场反馈的。

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    短板之三：促销罕见

    五粮液的另一个短板在于它的销售策略，以促销为例，很少看见五粮液采取了什么拉拢消费者的促销手段，如果说这些手段低级，可也没有看见五粮液玩出什么高级的花样来。在终端的竞争上，一直是五粮液的代理商们在积极斗争着，比之一些后起之秀对经销商的倾力支持，五粮液只是在靠品牌的影响在透支着渠道的忠诚度。

    很多后起之秀的成功都来自于对终端的抢占，包括五粮液曾贴牌的“金六福”酒，都是极其重视终端市场的促销的，传闻“金六福”在弱市安徽市场的销售额曾经过亿，而单个五粮液酒的区域市场表现也很难达到这个水平。

    在商品同质化的今天，不和消费者沟通的企业所获得的市场资讯往往很片面，随之搞出来的新产品多有闭门造车的痕迹，五粮液也不例外。促销作为维系与顾客感情的桥梁，正被越来越多的消费者所接纳，没有促销的五粮液颇有几分酒香不畏巷子深的架势。

   五粮液的身姿在央视的著名企业展播节目中经常出现，但主要限于企业形象广告，真正促销产品的广告却不曾见。它与消费者的互动和交流之罕见，在更多白酒杀入高端品牌白酒市场的将来，五粮液的“寡人之治”将面临着极大的危机。

    短板之四：广告庸俗

    回头再来说说流行的伏特加，看过国外的一个叫作“绝对”牌的伏特加，光名字一看就很诱惑人，更诱惑人的还在后头，“绝对”的广告创意也绝对一流。至今仍可以想起其中的一篇平面广告叫做“绝对的布鲁塞尔”，酒瓶的透影映在布鲁塞尔的某个广场，整个广告没有一个字眼告诉消费者它是在卖优质的伏特加，绝对的伏特加，但是可以令你５０年后仍然记得那个叫“绝对”的伏特加品牌，这就是成为国际品牌所必须的宣传攻略，五粮液有么？

    五粮液品牌阵营中的广告策略却是各自为营，在专业的糖酒旗舰杂志中五粮液各子品牌的广告络绎不绝，但作为母体的五粮液却不见踪迹，连茅台都不能无动于衷的媒体，五粮液恁是不看一眼，足见五粮液的广告意识之迥异。

    在白酒大拼广告的今天，想起秦池等明日黄花不禁又使人觉得五粮液很冷静，似乎是旁观者清，但这不代表不合理的进行广告运动，而目前白酒行业的广告运动主要还是以电视为载体，形象广告只该是其中的表现手法，不该作为主旋律。

    五粮液的传播语言“吾国泱泱，酿我五粮”试问不是做媒体或者广告的，或者是白酒同行，还有几个消费者能依然记得？在ＣＣＴＶ播放的形象广告气势虽然恢宏，可却不能长久的影响消费者，或者间接促进销售，这个广告就不能说是成功的。

    五粮液，该居安思危了

    异邦会不会接受中国白酒的酒文化值得商榷，更为主要的是五粮液能否揣摩出国外品牌发展成为国际品牌的奥妙所在，这是至关重要的。如果五粮液猜透了国际消费者的心思，势必会对五粮液的诸如包装、配方、行销手法做出变革，这个变化应该是天翻地覆的，那时的五粮液已经面目全非了，所以五粮液可以打造出一个国际品牌，但五粮液绝对不会成为国际品牌。

    进入国际市场将是五粮液的新征程，更多的未知对手还需要五粮液去了解，去战胜。更重要的是五粮液自身还需修炼，完善自我从而提升新品牌的竞争力，这是当务之急。

    一个酒水产品的国际品牌应当具有哪些内涵呢？

    首先是它的生产工艺要成熟，这种生产工艺下的酒产品的口味要能满足国际消费者的需求，与其努力让消费者适应产品，不如更好的讨消费者的欢心酿造他们喜欢的口味。在异邦，五粮液这种东方酒水可能算是特色产品，偶尔消费一次，却很难成为大众快速消费品。

    其次要有很好的包装策划，纵观人头马、轩尼诗等世界酒水品牌无不是将包装文化演绎的淋漓尽致，包装已经是产品的主要竞争力之一，一流品质的酒水加上绝对惹眼并符合消费喜好的包装往往会扫平进入市场的障碍。

    再次要有很好的行销手法，平面广告、电视广告的创意要切忌庸俗，并且要根据不同的市场背景制作，要把民族的喜好和流行元素考虑进去。进入国外市场的渠道要选好，虽然异邦有沃尔玛有麦德龙，但也存在某个渠道的隐身“大鳄”。

    最后要有长久的市场意识，在进军初期不要因为一时的收获或者损失而沾沾自喜或裹足不前，既然是征程就要进行到底。任何舶来品都有一个本土化进程，这一点五粮液也不会例外。

    “吾国泱泱，酿我五粮”气势颇为恢宏，更高的境界该是“乘风破浪，笑傲西洋”了。五粮液能否打造出世界的品牌，我们将拭目以待。

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