危机公关:蒙牛伊利需要做些什么

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　　一个公司难免会犯错误。犯了错误怎么办?

　　蒙牛和伊利是这样做的。在9月16日国家质检总局对外公布不合格产品名单后，这两家公司分别于第二天上午发表道歉声明，宣布召回全部问题产品，表示将完善检测手段和方法，并承诺今后杜绝此类事件的发生。蒙牛还对相应产品的生产线停业整顿，并承诺对因此造成疾患的消费者加倍赔偿、负责到底。

　　尽管如此，事态还是在朝向更严重的方向发展，它们花费了数年建立起的信誉几乎毁于一旦，上星期天在北京沃尔玛万达店奶粉柜台看不到这两家的产品，液态奶柜台里它们也风光不再……消费者对其谈虎色变，不再敢饮用它们的任何产品。蒙牛的商业合作伙伴肯德基和星巴克决定暂停销售和使用其产品和原料。它们的液态奶、奶粉甚至冷饮，都处于无人问津的境地。

　　除了赔礼道歉外，它们要想恢复曾经的辉煌，还有很多事情要做：

　　1.采购全新检测设备，至少要保证能检测出三聚氰胺，当然其他有害健康的物质检测也要包括在内。

　　2.封装挤奶和运送环节。向国外先进同行学习，让牛奶挤出后，直接流入4℃的保鲜密封罐内，使得中间商根本无法向其中添加任何物质。但这无疑得颠覆目前的采购管理体系。

　　3.建立集中的奶源工厂，逐步剔除牛奶中间环节。

　　4.找第三方权威机构或学者参与监督管理。聘请具有声望的研究学者，直接赋予其独立权利进行管理监督，并对发现的若干种问题给出建议。

　　5.产品使用新批号，或者在产品包装上做明确的指导性标识。

　　6.定期召开新闻发布会，将每一步的进展与媒体进行沟通，并提供开放性的采访。

　　7.调整广告的角度。广告不能戛然而止，也不能继续沿用原有广告，而应该选用一些无自夸性质的内容。

　　8.避免与三鹿混为一谈。强调自己的性质与其他人不同，当然尺度需要把握好。

　　9.不回避问题，在网站上公开此次事件及进展。

　　10.说服超市重新上架，并出示新的检验结果。

　　11.与政府做好沟通工作，使其了解自己的努力。

　　12.协助政府制定更为严格的质量监督标准和法规，以及惩罚措施。

　　13.超市留人。为了不给消费者留下躲避责任的印象，要派业务员进驻各大超市，不推销做做解释也好。

　　14.医院留人。安抚患者(如果出现的话)，目前只有三鹿在这样做，因为它不做不行。

　　15.保持价格平稳，不能对产品进行大幅降价，否则将让消费者不自觉地认为产品质量低下。

　　16.对外承诺绝不再犯，制定严格的质量监管体系，并邀请国际知名第三方检测机构随时发布报告。

　　17.成立专案小组，厘清内部管理体系，公司管理层应先带头降薪示过，并开除有腐败嫌疑的职员。

　　18.回购公司股票，让投资人找回信心。

　　19.安抚奶农，保证后续的牛奶供应。

　　20.防止过快发展，先练好内功。之所以出现牛奶厂不养奶牛、奶源方变成卖方市场的现象，正是由企业扩张过快、市场恶性竞争所导致的。

　　真正实施、真正要解决的恐怕还不止20条，而按照什么顺序、如何进行科学地组织也成了问题。比如，如果先做广告后上架，在消费者买不到的情况下，广告做了也没用;反过来，消费者对产品的印象还未改善，上架也还是卖不出去。再比如，在封装挤奶和运送环节，并不是简单地引进几个取奶设备就能搞定的，这需要整个上游的配合，甚至将牵动整个奶业的利益。

　　不管怎么看，事情的严重程度都已超出了普通危机公关的范畴。在此方面从未经历过如此挫折的蒙牛伊利陷入了焦头烂额的境地。但不管它们决定按照什么顺序去实施这场自我救赎，首先都必须具备一个要素，那就是一颗真正悔悟的良心。

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