促销流程化管理和循环实施的规范

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笔者在多年的 营销管理当中，经常发现一些 促销活动有始无终或虎头蛇尾等“断层” 促销行为，这种顾头不顾尾的 促销活动由于缺乏后续的系统支持，因此，造成的直接后果便是投入产出比失调，遗留问题突出，导致渠道成员对 促销要么产生“依赖症”，要么就是产生“恐惧症”，从而使 促销的效果大打折扣。因此， 促销活动要想起到应有的拉动作用，就必须讲求 促销的系统性、协同性、连续性，让 促销真正能够一气呵成。
　　 促销要有系统性　　

　　 促销要讲究系统性，这里所指的系统性，不仅包括 促销活动的举行要有前因后果，而且还要注意 促销的管理流程以及 促销管理循环， 促销只有系统化了，才能浑然天成，自成体系，才能避免 促销“断层”的出现，才能让 促销渠道成员更加看好和青睐 促销活动。

　　1、 促销管理流程。 促销的目的是促进销售，是企业为了达到特定时期的特定目的而采

　　取的短期拉动措施，因此， 促销要讲求时效性，即不可长期搞，要注意在合适的时宜卡然而止，但更要讲究 促销的管理使用流程。因为 促销活动不论是 经销商自己申请的，还是厂家出于占仓等目的自发举行的，都不要让 经销商感觉到 促销来的太容易，而要讲求一定的策略性，让其感觉来之不易，从而让其更加珍惜 促销机会。而不至于让其认为厂家搞 促销活动，其实就是变相“圈钱”，就是企图“占仓、压货”， 促销也是“物稀才能为贵”的。明确 促销管理流程就要做到：第一， 促销的执行要程序化。从申请、审批到组织实施，都要有相关而配套的措施。第二， 促销的管理要制度化。从 促销的投入，到过程使用，再到 促销费用兑现，都要规范化、制度化，防止其中“猫腻”发生，让 促销真正能够发挥效用。比如， 金星啤酒集团在组织 促销活动时，除了严格 促销审批流程外，为了防止 业务员借助 促销进行盲目压货行为，明确规定对 促销活动产生的市场增量进行动态考核，凡 促销活动进货的产品出现积压、滞销以及由滞销带来的处理费用，一律跟 业务员的绩效工资挂钩，并根据责任大小还要进行经济和行政方面的处理。此举推行，增强了各级业务人员的 责任感，从而让 促销能够较好地落到实处。

　　2、 促销管理循环。要想防止 促销“断层”，一个很有效的方法便是对 促销实施PDCA管理循环。包括 促销的计划、实施、控制、检核四部分。一、计划。强化 促销的计划性，其实就是明确 促销的目的性。避免那种为 促销而 促销的盲目而随大流的没有计划的行为。比如，要对某一市场做 促销，就要针对当地的市场状况、竞品状况，列出一个 促销计划，包括 促销的时间、 促销的对象、 促销内容、 促销的预估销量或增量、费用预算等，同时，还要明确 促销是一次性举行，还是分阶段进行，各阶段的 促销使命是什么等等，都要进行界定。二、实施。为了防止 促销“断层”， 促销的实施要注意一定要根据 促销的使命用到该用的地方上。比如，针对渠道的 促销，一定要用到渠道的占仓压货上，最大限度地挤压竞品；针对 消费者的 促销一定要用到 消费者的尝试购买或促进重复购买上，明白了 促销的用途， 促销才能有目的性、功利性，而不至于被截留而起不到应有的效果。三、控制。这里说的控制，主要是指 促销的力度和时间段要进行合理控制。比如， 促销的力度不易过大， 促销的时间不宜太长，否则，给渠道成员的印象就是变相降价，从而失去了 促销的最终意义。四、检核。不论 促销是否是阶段性举行，不断检核 促销的得失，以便于及时纠偏，都是厂商相关人员需要做的工作。在 促销进行当中，要对 促销进行阶段性评估，针对 促销中暴露出来的问题要给予及时解决和处理。通过 促销的管理循环，厂家可以对 促销进行过程管理和过程控制。比如， 金星啤酒为了避免 促销即降价的认识误区，不断完善 促销管理的PDCA循环，把 促销的每一步都进行动作分解，并量化考核到人，同时，不断变化 促销的方式，不仅有现金 促销、代金券、 促销品等，而且还组织有旅游、出国考察等，通过 促销的多样化，从而发挥了 促销的最大效果。

　　 促销的系统性，将使 促销的各个环节都在可控范围内，从而让 促销各环节能够有机地连

　　成一个整体，并步调一致地有序推进，进而可以有效地防止 促销“断层”，让 促销节奏感更强，让 促销的概念深入人心。

　　 促销要有协同性　　

　　现在是一个协销的年代， 促销作为一项系统工程，也需要各项配套的工作来支持和协同。 促销只有在其他策略的掩护和配合下，才能发挥最大化的效用，才能真正地系统起来，才能较好地实现提升销售量的目的，而不至于出现“半截子工程”等 促销断层现象。

　　1、 空中广告。 促销有时之所以起不到应有的效果，往往跟广告不协调或缺少广告对渠

　　道和 消费者的高空轰炸不无关系。广告可以起到引导渠道购进以及目标顾客群消费的目的。广告的终极目标是让受众认识和了解产品，而 促销则是让目标受众来尝试接受和喜欢产品，因此，为了防止 促销“断层”，使 促销的拉动效果更明显，配合 促销不适时宜地做广告，则可以让 促销活动的举行不露痕迹，并相得益彰。还以 金星啤酒集团为例，06年， 金星啤酒集团推出了全新的“新一代”产品，为了配合销售， 金星重镑出击，在央视投入近7000万元做广告，为了配合 促销， 市场部人员广印宣传单，上面印着广告播放的时段和频道，在 促销现场以及铺货过程中大量散发，从而广告推着 促销跑， 促销围着广告转，让渠道成员以及目标 消费者看到了 金星啤酒集团的实力与魄力，给了各级渠道成员以更大的推广信心，起到了较好的互动促进效果。

　　2、 地面推进。要想让 促销不“断层”，让人没有“做秀”的感觉。 促销还必须跟厂商

　　的地面部队人员的层层推进联系起来。这里所指的地面推进，主要是指地面的铺货行动，试想，经过大面积的 促销、铺货，举目都可以看到产品的存在，此时将是一种什么样的状况，它将可以给各级渠道成员，包括厂家人员以信心和勇气。同时，通过循环铺货，还可以检验 促销的后期效果，有助于及时发现 促销过程中的问题，及时采取措施，防患于未然。比如， 金星啤酒集团在前期推广“新一代”时，就采用统一 促销的方式进行了“地毯式”铺货，为了防止 促销截流，让 促销真正能够用到渠道上， 金星啤酒集团派出大量的督导人员进行市场检查，对于发现的变相 促销截流、挪用等现象，予以及时和严厉制止，对于情节严重者，予以坚决打击。铺货完成后，配合第一轮的 促销，又与一部分有辐射力、影响力的核心零售终端签定陈列协议，使 促销活动得以连贯和传承。第三阶段，配合陈列活动，在一些“意见领袖”聚集集中的家属区、行政区、社区、大型广场、卖场等场合，从大学里临时 招聘 促销员，经过严格培训后，在礼拜六、礼拜天或节假日举行大规模的 促销、免费品尝活动，拉近与 消费者的距离。最后，配合 促销，举行街舞 路演、文艺汇演、啤酒节等相关的活动，进一步强化渠道和 消费者的视觉印象，并使整个 促销活动承上启下，一环紧扣一环，通过此次 促销，无论是渠道，还是 消费者，很多人都记住了“酿造纯生化，口味好新鲜”的产品 卖点，此 促销前后整整做了3个月，通过系统性、协同性、连续性的运作，最大限度地起到了拉动 消费者重复购买的目的。　　

　　防止 促销“断层”，就必须讲求 促销的系统性、连续性，通过 促销的流程化管理以及 促销管理循环的实施，从而可以规范 促销行为，杜绝出现非正常 促销，让 促销取之于市场，用之于市场。而通过广告、 促销、地面推进三位一体，厂家可以实现 促销的一体化运营，不至于让 促销出现中断、“跑调”等现象，从而让 促销能够前后呼应，承上启下，不断创造 促销效果最大化的新局面。

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