直销产业顾客满意度与顾客忠诚度关系的参、研究方法1-2

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参、研究方法
一、研究架构
Hallowell(1996)认为顾客满意的关系变化，会使得忠诚度发生变化。因此顾客满意度与忠诚度具有相当重要性存在，顾客对服务品质和顾客满意度是「意图忠诚」重要的预测指针。本研究根据前述文献探讨归纳研究架构如下图所示：
 
 
 
 
 
 
 
图 一、 研究架构
二、变量的操作性定义与衡量
(一)、顾客满意度
本研究顾客满意是指直销产品使用者在交易及产品使用的过程中，所遭遇的事件之个别经验上的认知与情感性评估(Selnes, 1993)，其衡量变项采用Biner & Booms(1981)的产品品质、服务内容、企业形象、便利性等构面问项为主，并参考Selnes(1993)、吴育东(1999)、陈伟仁(1998) 的衡量变项设计，依产品品质、客户服务、信息提供、企业形象等因素设计相关问项，作为本研究衡量顾客满意度的观察指针。此部份的衡量尺度采用Likert的五点尺度，从「非常不满意」至「非常满意」分别以1至5标示，作顾客满意度之衡量。至于问项方面(如产品品质、企业形象、加值服务等)，愈趋向于「非常同意」者，本研究将之定义为高顾客满意度，反之则为低顾客满意度。
 
(二)、顾客忠诚度的衡量
顾客忠诚表现在行为上可能有多种形式，Jones & Sasser（1995）对电话、航空公司、个人计算机、医院及汽车五个行业进行客户满意度与忠诚度的实证研究指出，提高顾客忠诚度是提升企业长期财务绩效唯一且最重要的动力，同时以(1)再购买意愿（intent to repurchase）(2)主要行为（primary behavior）及(3)次要行为(secondary behavior)来衡量顾客忠诚度。再购买意愿是指顾客愿意再次接受某种产品或服务的程度，此预期行为可当成意愿指针，与满意度进行关连性的分析。主要行为是指实际上发生重复购买的行为，主要以顾客的消费时间、频率、数量等购买行为来衡量。次要行为是指透过顾客的介绍、推荐与口碑进而引进新顾客。Fornell（1992）并藉由重复购买的意向和满意顾客对价格的容忍情形来衡量顾客忠诚度。Sirohi, Mclaughlin & Wittink(1998)针对160家零售店（平均每家零售店之受访者超过100位顾客）进行顾客认知与忠诚度的的实证研究，其间并以公开宣传、价格容忍及再购意愿等因素来衡量顾客之忠诚度；其研究指出顾客忠诚度的产生是有赖于服务的品质与顾客对销售商品品质的感受。Zeithaml, et al.,(1996)提出有关忠诚度在顾客行为倾向方面的测量项目，包括：口碑、推荐给他人、抱怨、愿意多付出价格、移转购买对象等。
 
综合上述，本研究认为顾客忠诚度是指直销产品使用者表现在对产品或服务的意图行为上，即指使用者未来是否会继续向原直销公司购买产品、服务，或转向其它提供者购买产品、服务之行为(Selnes, 1993)。其衡量指针应包括态度面及行为面的衡量，因此针对以上众多的衡量方式，参考Selnes(1993)、Jones & Sasser(1995)、尚郁慧(1995)等问卷内容，加以修改并选定以(1)再购买意愿、(2)公开推荐、(3)价格容忍及(4)接受加值服务，等主要变项来衡量直销产业之顾客满意度与顾客忠诚度的关系，并以Likert的五点尺度来衡量。衡量方式以Likert的五点尺度，从「非常不同意」至「非常同意」分别以 1 至 5 标示，作为顾客忠诚度之衡量。
 
(三)、直销产品使用者类型
直销产品使用者依是否加入直销公司之传销组织或计画，可分为「直销商」及「一般消费者」，而直销商及又依参加之目不同，分为以扩展组织、销售产品为主的「事业型直销商」及以消费产品为主的「消费型直销商」；此三类型使用者在顾客满意度方面有显著差异(陈得发等，2009)。本研究将以此三种类型之直销产品使用者，作为衡量之问项，探讨论其对顾客满意度与顾客忠诚之干扰作用。 
 
(四)、人口特质变项
直销产品使用者与非使用者在人口特质方面的差异，由国外调查发现以女性较多，年龄方面则偏向年轻化，平均所得较未购买者高，学历方面明显偏高，婚姻方面则已婚者占大多数(Stanworth et al., 1998; Peterson et al., 1989; Barnowe & Mcnabb, 1992; Wotruba & Pribova, 1996)。而根据陈得发等(1999)调查发现，台湾地区直销产品使用者同样是女性及已婚者较多，但在年龄、所得、学历方面则无明显差异。本研究在人口特质方面的衡量计有性别、年龄、婚姻状况、所得、学历、等五项，此乃参考Barnowe & McNabb(1992)与Peterson et al., (1989)关于直销产品消费者调查时所采用的问项及衡量尺度。
 
(五)、生活型态
生活型态是指直销产品使用者个人价值观、兴趣、生活理念及社会等因素，这些因素会影响使用者的行为，进而影响其购买决策(Engel, Kollat & Blackwell, 1982)。本研究将以生活型态做为衡量直销产品使用者特性的主要变项，藉以探讨直销商品使用者之顾客满意度与忠诚度间之干扰变项。而在问卷设计上以Plummer所提出的AIO(Activities, Interest, Opinion)量表为主要的衡量依据，同时引用Wells & Tigert(1971)及陈智勇(1999)之量表。衡量方式以Likert的五点尺度，从「非常不同意」至「非常同意」分别以 1 至 5 标示，作为生活型态之衡量。至于问项方面(如追求流行、社交活动、娱乐等)，愈趋向于「非常同意」者，本研究将之定义为高程度生活型态，反之则为低程度生活型态。
 
三、研究设计
(一)、抽样设计
本研究以直销产品使用者为调查对象。为了增加样本的代表性，以网络问卷及发放问卷两种方式来搜集资料，为避免因发生样本差异性问题，针对两种抽样方式所取得的样本，进行单因子ANOVA分析，结果显示两种样本在各研究构面中无显著差异，因此可将两种样本结合在一起，其统计分析如表一所示：
表一、网络问卷与发放问卷样本之差异性检定
  检定值
研究构面 F值 P值
顾客满意度 0.35 0.79
顾客忠诚度 0.37 0.83
人口特质 1.15 0.34
生活型态       0.44 0.72

 
四、问卷设计
 
本研究内容分为五大部份：第一部份为顾客满意度，第二部份为顾客忠诚度，第三部份为生活型态，第四部份为人口特质，第五部份为使用者类型。本研究之问卷设计系依据相关文献探讨加以修改而成，其间并透过前测来修改问卷内容等缺失。问卷内容之细节汇总如表二所示。

www.170yx.com的 表二、本研究相关变量之操作性定义与衡量汇总
研究构面 衡量变项 相关文献
使用者满意度 1.产品品质
2.客户(含客诉)服务
3.加值功能
4.信息提供
5.付款方式
6.企业整体形象
7.使用说明 1.Bitner & Booms(1981)
2.Kotler(1992)
3.Selnes(1993)
4.吴育东(1998)
 
 
 
顾客忠诚度
  1.再购意愿
2.推荐给亲友
3.价格容忍度
4.接受加值服务 1.Selnes(1993)
2.Jones & Sasser(1995)
3.尚郁慧(1995)
4.陈慧月(2009)
生活型态 1.追求时尚
2.个性自主
3.重视信息
4.深思熟虑 1.Wells & Tigert(1971)
2.Plumer(1974)
3.陈智勇(1999)
 
人口特质 1.性别
2.年龄
3.教育程度
4.所得
5.婚姻状况 1   1.Barnowe & McNabb (1992)
2.Peterson et al.(1989)
 
使用者类型 1.事业型直销商
2.消费型直销商
3.一般消费者 1.陈得发(2009)
 

 
五、资料分析方法
    本研究使用的分析工具包括叙述统计、信度检定、效度检定、因素分析、单因子变异数分析及二因子变异数分析等。
 
(一)、信度检定
     信度检定主要目的在检测本研究各构念问卷结果之一致性及可靠性。本研究采用Cronbach’s α系数来作为衡量各构念信度的指针。
(二)、效度检定
效度检定主要目的在检测所欲衡量的事项，本研究无法以现有资料来衡量效标效度及构念效度，因此本研究仅就内容效度讨论。
(三)、叙述统计
以次数分配统计描述受测样本之基本资料类别比例，以了解问卷回收情形及样本基本结构。
(四)、单因子变异数分析
用以检定网络问卷与发放问卷样本之差异性。
(五)、相关分析
用以检定「顾客忠诚度」、「顾客满意度」及「生活型态」等构念之关联性。
(六)、因素分析
将各研究构念(顾客忠诚度、顾客满意度、使用者满意度、生活型态)的问卷项目，利用因素分析的主成分分析法，及最大变异及斜交转轴法萃取主要的因素构面。
(七)、二因子变异数分析
用以检定「人口特质」、「生活型态」及「使用者类型」对「顾客满意度」与「顾客忠诚度」之干扰作用。
 
肆、研究结果分析
一、问卷调查回收情形
本研究资料的搜集是采用问卷调查方式，以全国前四十大直销公司为主，每家15份共发出600份问卷，经过近两个月与直销公司经理级以上主管的接触与催收，扣除不符合的研究对象及问卷答案勾选尺度皆相同者和回答不完整等之无效问卷，有效问卷计321份。网络问卷方面，除了将问卷挂在直销学术中心的网站外，亦刊登在盖世搜寻引擎(GAIS)，并以电子邮件请直销公司转告其直销商至网站填写问卷。问卷设计以填答者电子邮件地址及Java程序，来预防重复填答及填写不完全的情形发生，有效网络问卷为115份(合计问卷回收情形如表三所示)。
 
 
表三、问卷发放与回收情形
调查方式
项　目 邮寄问卷 网络问卷 合计
样本数 600 --- 600
回收样本 348 132 480
回收比例 58% --- ---
有效样本数 321 115 436
 

二、信度与效度分析
本研究采用Cronbach α系数检验量表信度，结果符合Nunnally（1978）与Churchill and Peter（1984）所建议的信度标准，即 Cronbach α 值至少要大于0.5，且最好能大于0.7 的信度标准。经检验结果如表四所示，各构面信度 Chronbach α 值由0.7505 至 0.9017，均达0.7以上，显示各构面具有一致性且在可接受的范围内。
表四、本研究各构念信度值
研究构面 衡量题数 Cronbach α值
使用者满意度 9 0.9017
目前忠诚度 6 0.7505
生活型态 20 0.8846
 
 
 
 
 
而在效度分析部份，由于直销产业在此方面的研究不足，因此不易取得现有评估的数值资料以检测效标效度，构念效度亦是难以衡量。本研究架构量表的设计是参考相关文献的量表，加以沿用或修改而成，故就衡量工具内容是否代表研究主体而言，是有一定的内容效度。
 
三、各构念因素分析
本研究以因素分析法来萃取各构念的主要构面因素，藉以有效的探讨各构念之相互关系。以主成份因素分析，对各构念问项进行因素分析，并评估每个构念因素、项目对构念的信度，再删减无贡献的问项，进而得到精简的构面，其结果如表五所示。各构面之取舍标准乃依Hair，Anderson，Tatham and Black(1995)之建议，计有以下三点：(1) 各因素之特征值(Eigenvalue)须大于1，(2) 以最大变异数转轴法(Varimax)旋转以后，取因素负荷量(Factor Loading)之绝对值大于0.5者，(3) 两因素负荷量差大于0.3者。本研究因素取舍原则，对于同时在两个因素呈显著，或同时在两个因素呈不显著者，均予以删除。同时参考Kaiser(1974)的观点，若Kaiser-Meyer-Olkin（KMO） 取样适切性量数之值小于0.5时，较不适宜进行因素分析。
表五、本研究各构念因素分析

构  面 因素命名 题 项 特征值 累积解释变异量(%)
顾客满意度 产品满意 5 4.635 51.505%
信息服务 2 1.645 69.781%
企业声誉 2 1.076 81.739%
顾客忠诚度 持续购买 4 2.641 44.013%
参与宣传 2 1.167 63.469%
生活型态 炫耀性 6 5.763 36.016%
追求时尚 4 1.530 45.576%
重视信息搜集 3 1.305 53.732%
个性谨慎 3 1.007 60.027%
 
四、各研究变项之相关分析
    本节针对各研究变项进行相关分析，以了解各变项间的关联性。由表六知直销产品使用者之顾客满意度与顾客忠诚度成正相关且达显著水准(r=0.442, p<0.01)，即高满意度的使用者，对于直销产品亦同时具有较高的忠诚度，因此假设H1成立。在直销产品使用者之生活型态与顾客忠诚度方面，相关系数为0.289呈现显著正相关且达显著水准，显示直销产品使用者之生活型态与顾客忠诚度方面具有正向的关系。再者，不同类型的直销产品使用者，其对直销产品的使用频率、认知愈深入者，对顾客忠诚度(r=0.316, p<0.05)及顾客满意度(r=0.200, p<0.05)愈有显著差异的认知。

www.170yx.com的 表六、各研究变项之相关矩阵
  使用者类型 生活型态 顾客满意度
生活型态 0.276*    
顾客满意度 0.200* 0.240**  
顾客忠诚度 0.316* 0.289** 0.442**

注：** 表 p<0.01
 
五、直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系—以使用者类型为干扰变项
由调查发现，直销产品使用者在顾客客满意度方面，由高至低依次为消费型直销商＞事业型直销商＞一般使用者(如表七)，本研究认为与产品涉入的程度有关(陈得发、王昭雄，2009)，当使用者对于某项产品的涉入程度高时，通常会影响其对该产品的关心程度与行为，例如增加搜寻和采购该产品的行为频频，Lastovicka & Gardner(1979) 指出产品涉入包括重要性与承诺两项成分，其中承诺是指个人对于品牌选择的承诺，即是对产品的忠诚度。
表七、直销产品使用者之顾客满意度
  消费型直销商 事业型直销商 一般使用者
平均值 4.15 3.88 3.55

 
在实证分析上，本研究以二因子变异数分析，来检定直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系，是否受使用者类型之不同而导致其影响效果不同。表八中整体模式之F值为21.08（p<0.000）。顾客满意度（F=18.85，p<0.000）及不同类型使用者（F=18.68，p<0.000）对顾客忠诚度都有显著差异的影响；且当直销产品使用者类型与顾客满意度的交互作用会干扰其顾客忠诚度(F=3.14，p=0.005），故假设H2 获得支持。此外，由顾客忠诚度平均数剖面图(图二)之交叉情形可知，直销产品之顾客满意度与使用者类型，具有交互影响其顾客忠诚度的情形。
表八、顾客满意度、使用者类型对顾客忠诚度影响之分析结果
变异来源 平方和(SS) 自由度 均方和(MS) F值 P值
顾客满意度(X1) 2.76 3 4.25 18.85 0.000**
使用者类型(X2) 8.43 2 4.21 18.68 0.000**
X1 * X2 4.25 6 0.71 3.14 0.005**
模  式   7 5.14 21.08 0.000**
      R2=0.303    

注：** 表 p<0.01 ；* 表 p<0.05
图二、以「顾客满意度」与「使用者类型」为因子之顾客忠诚度的估计边缘平均数(estimated marginal means of customer loyalty)
 
六、直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系—以人口特质为干扰变项
由国内外对直销的研究，可发现直销产品使用者以女性、高所得、高教育的年青人居多(Stanworth et. Al., 1998; Peterson et. Al., 1989; Barnowe & Mcnabb, 1992; Wotruba &Pribova, 1996; 陈得发, 1998)。本研究为了解直销产品顾客满意度对顾客忠诚度的关系，是否会受到人口特质的影响，因此以性格、年龄、教育、婚姻及所得等变量为干扰变项，采用二因子变异数分析来检定两者对顾客忠诚度之交互作用。由ANOVA分析知，在人口特质构念因素中只有性别（如表九所示）具有显著性，显示不同性别的顾客，其对直销产品的忠诚度具有显著的差异（F=9.07，p=0.03)，同时顾客满意度的高低，也显著影响其顾客忠诚度（F=40.39，p=0.000）。再者，顾客满意度与性别交互影响顾客忠度的表现（F=5.61，p=0.001），可知假设 H31 获得支持，假设H3部份成立。此外，由顾客忠诚度平均数剖面图(图三)之交叉情形可知，直销产品之顾客满意度与不同性别之使用者，具交互影响其顾客忠诚度的情形。

表九、顾客满意度、人口特质对顾客忠诚度影响之分析结果
变异来源 平方和(SS) 自由度 均方和(MS) F值 P值
顾客满意度(X1) 30.45 3 10.15 40.39 0.000**
性 别(X2) 2.22 1 2.22 9.07 0.030* 
X1 * X2 4.12 3 1.37 5.61 0.001**
模 式   7 5.12 20.88 0.000**
      R2=0.255    

注：** 表 p<0.01 ；* 表 p<0.05
图三、「以顾客满意度」与「性别」为因子之顾客忠诚度的估计边缘平均数(estimated  marginal means of customer loyalty)
 
七、直销产品顾客满意度对顾客忠诚度之影响关系—以生活型态为干扰变项
    不同文化、价值观、人格特质等因素所形成的生活形态，最容易左右消费者的购买决策，直接影响其对产品或服务的忠诚度(Engel et. Al., 1982)。表十整体模式之F值为13.07(p<0.000)。高程度生活型态(具有高的炫耀性、追求时尚、重视信息搜集及个性谨慎者)的受试者对顾客忠诚度的接受度较高(F=6.37，p<0.000)，顾客满意度亦达显著水准。此外生活型态与顾客满意度两者间之交互作用也达到显著水准(F=2.48，p<0.017)，故直销产品使用者的生活型态与响顾客满意度的交互作用，会干扰其顾客忠诚度，故假设(H4)成立。
表十、顾客满意度、生活型态对顾客忠诚度影响之分析结果
变异来源 平方和(SS) 自由度 均方和(MS) F值 P值
顾客满意度(X1) 4.57 3 1.525 6.41 0.000**
生活型态(X2) 4.80 3 1.60 6.73 0.000**
X1 * X2 4.13 7 0.59 2.48 0.017*
模 式   13 3.11 13.07 0.000**
      R2=0.265    

注：** 表 p<0.01 ；* 表 p<0.05
   再者，直销产品使用者之顾客满意度与顾客忠诚度的关系，是否受其生活型态程度高、低不同而导致其影响程度不同。本文样本资料依顾客满意度、生活型态程度，分成四组，以代表顾客满意度对生活型态程度之高、低不同组合下的顾客忠诚度平均分数。
 
表十一所示，不论生活型态程度如何，顾客满意度与顾客忠诚度呈正向关系，且对高程度生活型态而言，其顾客满意度与顾客忠诚度的正向关系，比低程度生活型态之起伏度大。换言之，高程度生活型态者之顾客忠诚度受顾客满意度影响之幅度(3.81-3.24=0.57)，较低程度生活型态者之顾客忠诚度受顾客满意度影响之幅度大(3.5-3.10=0.4)，即高度「追求时尚」、「炫耀性」、「重视信息搜集」及「个性谨慎」，其顾客忠诚度较易受顾客满意度之影响。
 
此外，由图四知高顾客满意度与生活型态对顾客忠诚度之影响(3.81与3.5)，较低满意度与生活型态对顾客忠诚度之影响(3.24与3.10)为大。当低顾客满意度时，生活型态之程度高低对顾客忠诚度之影响性渐小，即当使用者对直销产品之产品、服务、直销公司声誉的感受很差时，不同生活型态(追求时尚、个性谨慎、信息搜集、炫耀等高低特性)的使用者，所形成的干扰作用则相形见小。

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表十一顾客满意度与生活型态组合下之顾客忠诚度的平均分数表
干扰变项
自变项 高程度生活型态 低程度生活型态 合　计
高顾客满意度 =3.81, S=.494, n=293 =3.50, S=.50, n=4 =3.80, n=297
低顾客满意度 =3.24, S=.527, n=129 =3.10, S=.316, n=10 =3.23, n=139
合　计 =3.64,  n=422 =3.14,  n=14 =3.62, n=436

 注： 为顾客忠诚度之平均数，s为标准差，n为样本数

 

图四、顾客满意度与生活型态间的交互作用
 
伍、结论与建议
一、结论
顾客满意度及顾客忠诚度是近年来国内外学者积极研究的主题之一，因此过去有很多这方面的研究，且多半以服务业为主，然而产业型态的不同，顾客满意来源势必会有所不同；而且顾客满意对顾客忠诚度的影响也会有所差异(Jones & Sasser, 1995)。以人对人为主要销售方式的直销产业而言，直销商同时具有销售者与消费者双重身份，加上直销商与直销公司并无雇用关系的特殊性，使得该产业在顾客满意的维持与创造，及顾客忠诚度方面的建立更显重要。
 
直销产品的顾客特性包含不同使用者类型、人口统计变量及生活型态等，过去并无文献以顾客特性之角度，针对直销产业探讨其顾客满意度与顾客忠诚度之关系。本研究纳入此三项构念，探究直销产品使用者在此构念影响下，对其顾客满意度与顾客忠诚度所造成的干扰效果。根据本研究结果发现，直销产业之顾客满意度与顾客忠诚度呈正向关系；且不同使用者的特性(生活型态)会干扰其满意度对忠诚度之关系，这些论点与学者Anderson et. al.,(1994); Boulding et. al.,(1993); Fornell, (1992); Jones et. al.,(2009); Oliver & Macmillan, (1992); Mägi (2009); Homburg & Giering(2009); Mittal & Kamakura( 2009）的研究结果相似。透过实证分析，本研究之重要结论与建议说明如下： 
 (一)、本研究发现直销产品使用者的「性别」与「顾客满意度」的交互作用会影响其顾客忠诚度，主要原因在于「直销」是以人对人的方式销售，销售的场所是以家庭、公司及私人聚会为主(Baker, 1984; Bernstein, 1984; Clemente, 1992; Hart & Stapleton, 1992; Peterson & Wotruba, 1996)。直销通路销售的产品以营养保健、厨房用品为大宗(Barnowe & McNabb, 1992; Wotruba, 1996)，直销产业的购买者以年轻的女性占多数(Brodie et el.,1998; 陈得发，1996)，因此「性别」在直销产品的顾客满意度忠诚度间具有干扰作用。
 
(二)、本研究试图探讨直销产品使用者满意度及忠诚度之主要影响因素。由实证中发现「产品满意」、「企业声誉」及「信息服务」是提高顾客满意度的要素，而提高这些要素对于顾客忠诚度具有正向影响关系，即直销商提供的服务或产品的好坏足以影响使用者再购意愿。因此要提高一般直销产品使用者对于直销产品之满意度，直销公司应可从提高产品满意(品质、客诉服务等)、提供各项信息服务(公司、产品之信息等)及提高企业声誉等方面着手。
 
(三)、不同类型的使用者对直销产品的顾客满意度及顾客忠诚度具有显著性的差异，且不同类型的使用者在直销产品的顾客满意度及顾客忠诚度上具有干扰作用。由调查中发现消费型直销商的满意度最高(消费型直销商>事业型直销商>一般消费者)，本研究认为这与使用者对「直销」的认知与对直销产品的涉入有关(陈得发等，2009)。因此直销产业在提高顾客忠诚度的方法上需有区别，对直销商而言，需以高品质的产品、提供个人化服务等方式来获取更高之忠诚度；对一般消费者而言，加深其对直销公司的认知及产品的满意度，是必要的诉求。
 
 (四)、直销产品使用者的生活型态则以「追求时尚」、「个性谨慎」及「重视信息搜集」等为主要衡量变项，本研究实证结果认为：即顾客满意度与生活型态程度愈高者，会有较高的忠诚度，因此直销产业有必要提供更多信息(产品及直销公司)及服务，以获取更多知识分子的认同。本研究认为直销公司若提供个人化服务，会有效提高使用者之忠诚度；直销公司可在个人化费率、产品功能、个人化付款方式、个人化信息服务等方向着手改善，同时提供产品折扣、超值赠品等方面的优惠，以增加对顾客的吸引力。
 
二、管理及理论意涵
传销产业因其销售方式的特性，容易引起社会大众的误解，对于拥有326万9千位直销商，年销售额437亿7千3百万元(公平会2009年台湾地区多层次传销事业经营概况调查报告)的直销产业而言，顾客满意及忠诚度的相关议题是值得研究的。对传销产业而言，因其销售方式特殊及影响的人数众多，易引发社会事件，造成大众对此产业的误解。其中最为人诟病的是直销商品的品质、效用及价格等（Wotruba, 1996; 陈得发、郑丽娟, 1998）；从早期极少数不肖的直销公司以违法的「猎人头」行销方式(如1981年之台家事件)，作为遂行其敛财之目的，而不是以于所销售商品或劳务来获取合理利润，到这几年直销商以集体退出性退货的方式来套领奖金(如2009年康荟事件)，造成社会对直销负面形象及影响(陈得发等，1996；2009)。本研究所获致的结论对于实务方面有相当之意涵，即直销产品使用者的特性会干扰其满意度与忠诚度之关系；同时也有助于大众对直销业的认知，以降低消费者对直销的负面印象。至于本文之学术研究意涵方面，由于国内对直销产业仍抱持怀疑的态度，因此在直销课题方面的研究甚少，本文之研究除了可唤起学术界对直销产业的重视外，也能对此产业有更深入的研究；同时经由本研究可明了直销产品使用者之满意度与忠诚度之影响关系。
 
三、研究限制与未来研究方向
本研究仅以直销产业作为研究主体，因该产业特殊性的影响，所得的结论较适合服务产业之推论。再者，本研究采用邮寄问卷及网络问卷方式调查，虽然分析模式与各变量均相当显著，且整体模式的 R2 都在 0.25 以上，所能解释顾客忠诚度变异量尚能接受，研究显示「性别」、「使用者类型」及「生活型态」对顾客满意度与顾客忠诚度有干扰作用。然而因网络问卷的关系，无法有效控制使用者类型的样本比例，让一般消费者的样本偏多(占46%)，建议后续研究在探讨直销产品使用者类型时，可适度修正样本比例。

www.170yx.com的 本研究发现消费型直销商之满意度较事业型直销商高，两者的满意度又较一般消费者高，因此建议以产品涉入等因素加以探讨其间之原因，以提供直销业者参考。本研究仅探讨人口统计、使用者类型及生活型态的干扰效果，本文是以直销公司为实证对象，未来应可加入如产品涉入、认知风格、价值观、购物倾向等构念，探讨其干扰效果。最后本研究建议后续研究可以相似产业(如寿险业)，依本文理论模型加以实证、探讨消费者特性对顾客满意度与顾客忠诚度之干扰关系。

参考文献
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