越谦卑就越能抓准顾客的心

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 你，够谦卑吗？如果不够，恐怕你在未来的全球品牌竞争中，已经输人一截。这是全球商学院排名第七的美国麻省理工(MIT)斯隆(Sloan)管理学院新任院长David Schmittlein，给读者的忠告。

    Schmittlein为得此重任？主攻行销的Schmittlein一直获得美国商界肯定，是美国运通、强生、惠普与时代华纳等十多家大企业的顾问，并非只因他曾担任沃顿商学院副院长的光环，“他在学术领域的地位，可与管理大师科特勒(Kotler)相提并论。”《波士顿环球报》特别分析原因，“他是行销决策模块的大师。”过去消费者的行为研究，顶多只能通过搜集的资料做群组的预测，但是Schmittlein的研究，却让大家看到，以量化数据，精确预测个人消费行为的可能性。

    记者特别专访Schmittlein，全球化正让所有人着迷于追求各种花哨的行销工具，但这位顶尖商学院的院长却选择在此刻，要跟我们对话一些很基本却很重要的态度。

    通过分析找对的消费者提供对的服务

    记者问(以下简称问)：全球化下，谈个人化行销这件事情，两者会否是个两难？

    Schmittlein答(以下简称答)：人们提到全球化时，似乎会想到什么事情都变得标准化了，其实不然，全球化时，个别化也同时发生，消费者的行为变得更多元而难以预测。但还好，科技如网络的发达，让厂商可以更实时得到消费者的信息与回馈，去预测消费者下一步的行为，让个人化行销变得更成熟。

    问：你通过行销决策模块等工具，协助厂商做资料搜集，然后用数据库去运算、分析消费者未来的行为，听起来很抽象，是因为人的行为每天都在变？

    答：对，我们当然无法知道所有人会怎样做。不过，过去的企业想要赚更多钱，不必真的知道消费者要些什么，会怎么做。它们的做法是，分析什么样的人会买他们的产品，然后针对他们做广告、设计产品。

    企业通过个人行销找出对的客户，若能从五个消费者中找出一位，你已经比别人好上十倍以上，因为大多数的公司，只能从五十位，甚至是五百位中找出一位。而根据统计，如果你能够提供对某些消费者很有价值的商品，约有25%的人会去买，不过，利用传统的方式去找消费者，准确度可能只有1%。

    比如说打五折与买一送一看来好像一样对不对？但是我们研究一家超市举办洋菇买一送一大促销的活动，产品没有标价，结果销售结果比平常还要差。

    为什么？因为一般家庭消费者的心里会这样想：首先，如果拿两盒，一个家庭一星期，吃不完必须丢掉太浪费了，反而制造垃圾；其次，如果只拿一盒，看起来我好像是个不晓得优惠的笨蛋。结果，消费者反而决定要等到洋菇是平常价格时再去买。

    通过研究，我们就知道，未来厂商考虑做买一送一的活动时，除非正品对消费者的价值比赠品价值高出二倍到三倍，否则很可能会没有效。我们必须了解，其实我们以为自己知道的，比实际知道的多太多——大家太过自信(摇头)！

    问：听起来，转变态度似乎是做个人化行销很重要的事？

    答：其实找出顾客价值，是比分析市场的“四P理论(产品、价格、促销与成本)”更基础的事，这是不变的，只是大家都自以为自己懂消费者。

    我想谈一个银行案例，过去，银行做行销，不管是卖信用卡或是家庭信用贷款，他们考虑的重点只有一个，谁会接受他们的这个产品？有一次，我们开会讨论要提出什么样的促销方案，给这些主力客户，当大家争论不休时，我们建议抽取这些客户的一成，将它分成三个族群，推出最棒、次等与一般的方案，通过电子邮件，实时了解这些消费者的回馈。结果，最棒的方案却并非最受欢迎。这结果让所有人反省──太过自信的专业人士，常常会做出错误的决定。

    问：这是因为他们缺乏了解消费者的渴望，还是能力？

    答：你要是问人们有没有意愿重视消费者？当然！你会听到“现在，我们要把焦点放在稳定性上”，或“我们要把焦点放在功能上”，这样说，通常是因为过度自信，“人们就是会想要这样的东西。”

    伟大的企业，知道他们的确有这样的心态，会设法去改善，但更多时候，很多公司即使查觉，也不会设法去避免这种心态。其实，这对成功的企业家来说，是一种“经典型的挑战”。

    你已经成功了，然后，要你谦虚地让消费者的需要决定你的产品设计，这需要企业采取很开放的态度。这的确不是一件容易的事，但是，唯有越谦虚，你才能得到越多。

    行销研究不一定得花大钱可从身边客户做起

    问：我们其实也都知道深入了解消费者的需求很重要，但似乎要花大量的时间与成本，对没有经济规模的公司，难度很高？

    答：表面上看起来是浪费了些时间与金钱。但，当有三分之二的人根本不会去选择那个行销人员自以为“最好的点子”时，假使我们仍非常擅长于猜测或选出最佳的点子，那我们才是浪费资源。

    对于那些实在非常在意成本，无法投资在个别行销科技上的企业，我会建议他们先从了解客户，或是客户的客户开始。这是每一家企业都可以做的。

    其实花大钱在行销研究上并不是重点，真正重要的是想法。“我们是不是真的花精力在挖掘真正有价值的想法，并且了解消费者真正在乎的。”

    问：所以重点还是在于，你了解消费者价值的渴望有多深？

    答：对，别轻易放弃了解消费者价值的可能性。我想举海尔公司为例，它在进军美国冰箱市场之前，在当地的知名度几乎很低，尽管它价格较低，但是却打不进去，后来它调查出消费者心中所需要的产品，设计小型冰箱进军学生与酒藏市场。从那时开始，海尔成为美国第二大的冰箱品牌商。

    即使你是家好企业，有创新的技术那又怎么样，找个角度从客户价值下手，才是因应未来之道。

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